渠道利润与一个品牌的生死

无论对于厂家还是商家，渠道利润都是一个核心问题。对经销商来说，渠道利润是经营的全部意义；而对于一个企业来说，渠道利润直接影响一个品牌的市场，甚至是决定一个品牌的生死。
　　渠道故事：一个品牌之死

　　2000年，湖南的一个白酒品牌杀入酒类市场。上市之处，这个品牌的采取的市场策略是“四高”政策：高强度的广告策略，电视、报刊、路牌、车体广告轰炸，冠军代言，轮番上阵；高强度的终端促销策略：买店、促销礼品、促销员一个不少；高强度的渠道促销策略：大幅度的返点、进货促销，压货行为，让经销商的库存爆仓；高密度的产品策略何经销商策略，让产品遍及市场和渠道的每一个末梢，并达到一个饱和状态。

　　2003年，企业的高强度广告和终端促销政策给市场带来了旺销的局面，但是，因为高投入，企业并不盈利，或者盈利很少；2004－2005年，该品牌的市场达到巅峰状态，企业开始盈利，但是问题也接踵而至了；2007年，由于市场窜货导致这个产品的渠道崩溃，销售额从10多亿直接萎缩到2、3亿元。

　　如果说前两项高压政策让市场和渠道直接收益的话，而后两项高压政策却给市场带来了灾难性的伤害，直接导致其渠道崩溃和市场败落。

　　高促销：虽然这个品牌在渠道上也有控制窜货的政策，比如，客户在签订合同的时候，需要预交10万元的窜货押金，违反政策押金将被没收。但是，在执行的时候，企业却预留了很大的回旋余地。首先，公司规定窜货100箱以内不罚款，正是这一政策，在一定程度上鼓励了窜货。其次，渠道促销力度大、周期短。据有经销商介绍，2003年企业搞促销，订货100万配送15％的产品，他刚订了一批货物，货物还没有起运，公司新的促销政策又出现了，配货力度是52％；时隔不久，又出现了配货100％的新政策，对渠道和经销商都产生很坏的影响。很多经销商的货还没有到家，就已经亏损了，拿回来也只有底价贱卖。其三，公司返点和订货数量成正比，订货越多，年底返点越大。比如，订户50万，年终返点是10％；而订货100万，年终返点20％，500万返点30％，等等。这就鼓励了大户为了拿到较高的返点采取上限订货，而大户拿到大批量的货物之后，为了尽快回笼资金，把返点计入产品价格，低价冲击别人的市场。因此，高压渠道促销和高返点政策都进一步鼓励了渠道窜货。

　　多产品：该品牌为了尽快渗透市场，采取了频繁推出新品的策略，在品牌名称上采取延伸的策略，比如，最早推出的是某某品牌，其后不断推出了某某—金世纪，某某－红太阳，某某—喜洋洋，某某—万事兴等等。主品牌标识突出，而副品牌标识淡化，很多消费者对这些产品没有辨识能力。同时，企业采取了分品牌招商的策略，一个市场有多家经销商，因为代理的产品差别不大，他们之间几乎是直接的竞争关系。导致这个品牌的一个市场，经销商的数量就多达10多家。

　　如果说高强度的渠道促销给渠道秩序带来致命一击的话，高强度的产品策略更是让这个市场雪上加霜，渠道在这样两个高强度策略的重压下岌岌可危。

　　恶果：经销商订货大户依靠较高的返点和促销配货拿到了很低的价格，中小型经销商产品还没有来得及销售就已经遭受大户的窜货冲击。他们往往在该品牌经销商的附近寻找出货地点，以较低的价格销售，中小经销商被迫接招加入贱卖的行业，否则就会被无情的压在了仓库里。市场价格随着企业不断的促销配售而越压越低，当经销商利润为零，市场开始不销售。企业为了推动市场，开始主动降低出厂价，而企业主动降价行为给经销商带来了更多的恐惧心理，产品被更加疯狂的抛售，市场进入恶性循环。

　　渠道利润为负，企业为了抓住经销商，他们采取的是压款的政策，比如，经销商进货100万，其拿到的产品数量不足100万，或者年底的返点被延迟，经销商总有资金被企业占压，使得经销商被深度套牢。

　　原来的经销商，因为亏损被迅速被击垮，而新的经销商又不断被更新的经销商击垮，渠道濒临崩溃的边缘。

　　给终端带来的恶果：由于经销商的返点支付不及时，或者企业的广告促销政策不兑现，导致经销商对终端的进店费、奖品、瓶盖费、促消费的支付成为一句空话，该品牌和终端的关系也越来越恶化。

　　窜货导致利润为零，甚至为负，厂商关系恶化，渠道和终端的关系恶化，渠道崩溃，该品牌的市场迅速衰败下去了。

经销商观点：代理商不宜多

　　连云港今世纪烟酒店的闵经理：对市场来说，稳健是最重要的。产品在上市之初，利润空间大，但是只要利润分配合理，市场管控好，保证经销商有一个合理的空间，市场才会越做越好。

　　经销商数量也很重要。我认为代理商不宜多，一地两家经销商是竞争，一地三家经销商就开始窜货了，如果一地有4家经销商或更多，就没有人愿意去运作市场了。

　　说到底，是这个品牌在市场上过于急功近利了。市场要稳步运作，不能依靠促销、窜货等短期行为来透支市场。

　　在连云港市场，劲酒的市场做得最稳健的，可以作为一个对比的案例。劲酒的渠道构建、终端布点、消费者促销工作都做得很踏实。劲酒会在商超、酒店等终端铺货，不管终端是否强势，劲酒有自己的原则，终端的要求没有超越他们的原则，他们就进店；超过他们的原则他们就放弃。遇到强势终端狮子大张口的，劲酒会选择下一家弱势的终端。一年以后，劲酒会对终端做一个新的评估，就终端陈列有无占据最有利的位置、是否遵守渠道秩序等，对终端和代理商做新的评估，合作良好的，他们会加大支持力度，但是从来不拿产品做促销，也不会给经销商折低产品价格的机会。在合作期不遵守渠道秩序和价格秩序的，不管你有多强势，销量有多大，他们都会撤柜。撤柜的所有产品一律按照市场价回购。在进入连云港市场初期，劲酒市场起势并不明显，但是每年都是一个向好的趋势。依靠这种渗透市场的精神和稳健操作的原则，劲酒在韬光养晦几年之后，市场稳定、良性发展的势头已经表现的非常强势了。

　　专家建议：企业战略主导渠道

　　科特勒渠道咨询专家曾祥文：

　　上述案例中，厂家从头到尾都不是做企业、不是做品牌、不是营销，只是做贸易、做生意、做推销；不是在创造自己的价值、提高自己的价值、提高消费者忠诚，而是在行贿、在刺激、在诱惑经销商。