我为什么不认同吴敬琏的品牌观

吴敬琏先生因力挺我国搞市场经济，成为我最尊崇的本土经济学大家之一。但是，他对品牌的认识却存在一定的偏差。
　　9月22日，吴敬琏在“广东再出发——从东莞突围看珠江东岸经济带升级”论坛上这样说：“升级”未必就是做品牌、搞高科技，搞品牌不见得能提高附加值，不搞品牌也有可能提高附加值。比如郭台铭他没有品牌，他是世界第一OEM，内地叫富士康，但他有很多专有技术和专利。不是技术高就叫升级，技术低就不叫升级。现在有一个叫不干胶产业，到处都有。这是3M公司做胶做坏了，粘不住，后来倒发展成一个产业了。

　　我国对品牌的认识本来就比较混乱，吴老的话等于在混乱中加了一剂502 。他的话影响力非同小可，我忍不住郑重纠正吴老的话，以期让我国的品牌建设少一些误区和偏差，多一些科学的认识和正确的方法。

　　我为什么不认同吴老的话？吴老对品牌认识的偏差在哪里呢？

　　第一，做品牌一定是升级，目的就是提高附加值！这是毫无疑问的，而不是像吴老说的“未必”“不见得”。

　　如果出现“未必”和“不见得”，那一定是做错了的品牌。就像高科技，如果用错了地方，造出没有市场的产品，照样没有附加值一样，这个道理其实是很简单明白的。

　　吴老当时主要不是谈品牌问题，可能没有注意到严谨。当然，在论坛的语境里我们能够理解他的用意，但是从正确的品牌观念看，吴老的话会产生误导。

　　做品牌是不是升级、能不能提高附加值，关键是看在不同的市场环境下,做品牌做了些什么，做得对不对。

　　下面我就在什么情况下怎样做品牌粗略表述一下：

　　在产品供不应求时，你只需要把好品质关、讲信誉、按时供货就行了。这时，产品质量稳定、讲求信誉就是做品牌；

　　在有竞争对手时，你的产品要多些技术含量，要与对手不同，讲究差异。这时，产品升级、市场升级展开。这时，特色差异、与众不同就是品牌；

　　在技术质量趋同时，你还可以在目标对象心智中做形象做差异，抢占老大资源。这时，品牌在消费者心中具有什么样的占位尤为重要。就像中国出现泉林包装后，原来一直藏在食品企业背后赚大钱的利乐，开始在大众媒体做广告了。

　　再往后，你还可以做产业升级，纵向上，向产业链价值丰厚的方向走，横向上，向产业链关联性强的方向扩张。

　　总之，品牌不可以独立于产品之外，它伴随产品一生，是与物质产品相辅相成的。品牌中有物质，也有精神，物质和精神、形式和内容越是和谐一致，品牌的力量就越是强大。切不可把做品牌误解为只做形象和知名度。

　　第二，产品技术、市场需求是品牌的题中之义。吴老有意无意地把品牌与技术专利割裂开来。吴老的举例正好为我的观点做了说明：富士康之所以能够在市场中立足，恰恰是因为它有很多专有技术和专利，不然，别人凭什么让它OEM。富士康在业内拥有很高的知名度和可信度，技术与专利就是它的品牌内核。难道做广告多的、在大众知名度高的叫品牌，不做广告、知名度低的就不叫品牌吗？只要生意兴隆，只要不可替代，没有知名度或者说在大众心目中缺乏知名度，又有何妨？！

　　3M公司开创的不干胶产业，更是市场需求造就的。其实任何品牌如果在市场上没人要，那就一定算不上品牌。

　　吴老说，19世纪末期，西方世界的增长方式变了。不是靠资源了，是靠技术进步、靠效率。此话极是。所以，英特尔作为一个全球著名品牌，它领先的电脑处理器技术就是英特尔品牌的内涵和支撑。我想，吴老应该同意我的观点。

　　术业有专攻，对吴老我仍然非常敬重。对品牌的理解和打造，在现阶段我国依然有不少误区，我国依然高度稀缺世界级的企业家和大品牌，中国的品牌事业依然任重而道远！

　　让我们共同努力,从品牌认知开始。

　　娄向鹏,中国特色营销策划创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，香港科技大学高级管理文凭。兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部、国家食品药品监督管理局培训中心特邀专家、教授。14年市场实战经验，致力于“用中国特色快速提升品牌和销量”，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、长板营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五星等理念影响全国，被誉为“杂交营销之父”。《中国经营报》《销售与市场》《新营销》《医药经济报》《中国营销传播网》《中国医药报》《南都周刊》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体专家顾问及专栏作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174，Email：elook2008@vip.sina.com,福来实战营销网www.flyteam.com.cn　　中国创新营销网：www.a-marketing.cn