《突围》：做渠道，强龙还需地头蛇

　　渠道是中国企业的看家本领
　　民间早就有“要想富，先修路”的俗谚。渠道就是“销路”，就是“财路”。

　　对于企业来说，建设渠道是创造财富的必需；对于中国企业来说，渠道驱动则是生存和发展的必然财路，在营销众多的“P”中，渠道是中国企业最基本的竞争要素。

　　为什么这么说呢？

　　其一、中国市场在地域意义上的巨大广度、深度，以及庞大的消费基数，市场太复杂，消费力太悬殊。离开渠道，任何强大的企业，也无法做透全国市场。

　　面对全国各区域市场，状况不同、文化各异，试图以一己之力，打通全国市场，既缺乏可行性——对人力、资金、地政资源、管理水平要求极高，也缺乏必要性——经济高速发展，社会分工不同，钱不是一家赚的。

　　而建立分销渠道是“借船出海”，借助渠道成员拥有的能力或资源：资金、人气、网络、人脉、技术等。省时省力，借助既定的河道，则能降低成本，缩短时间，渠成水到，提高营销效率和投资收益率。因此，建立渠道、广开财路，才是经济性、高效性的方法。

　　从这个意义上说，要想在中国市场做强龙，必须得找一批地头蛇跟着。

　　其二、在品牌竞争上，中国企业与跨国公司起点完全不同，中国企业在产品设计、研发创新、品牌积淀、资本实力、管理技巧等方面，都弱于后者，有的甚至是“一穷二白”，而渠道建设更多的是靠合理的利益和中国式的人情，只要把腰猫下去，把头扎下去，渠道与研发和品牌相比，对于中国企业来说，难度系数更小。

　　也就是说，在企业实力相对较弱，或企业在初创阶段，要想把竞争力较弱的产品或服务推向市场，必须靠渠道驱动，而不是单纯的与竞争对手在品牌知名度和美誉度上较量。

　　先解决好渠道中间商愿意卖和消费者买得到的问题，即商业进货和终端铺货，以从众多成熟品牌中突围。此时，需要加大渠道商的可获利润比例，提供良好的售后服务，促使终端进货的频率加快，树立商业采购与销售的信心，建立起物流与现金流的良性循环。

　　先通过渠道驱动，依赖广告、终端促销来获得销量，通过渠道和产品让品牌逐渐被接受，积累资金和经验，随着时机成熟，反过来提升产品品质，加强品牌持续投入和营销。再以强势的品牌影响力反拉渠道，促进物流和现金流的流转。

　　这就是所谓的“地下铺渠道，天上打广告”和“渠道为王”的中国特色。

　　国产手机在2003年取得了约60%的市场份额，超越国外品牌而占据老大的位置，靠的就是渠道。以波导为例，2000年时，曾构筑起了一个以28家省级销售公司、300多个地方级办事处为基本架构，含5000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商，数万个零售终端的“中华第一手机销售网”。靠此渠道，连续五年成为手机市场的销售冠军。

　　其三，在产品同质化、销售趋向集中化的环境下，渠道驱动是实现差异化竞争优势、打压竞争对手的有力武器。拿药企为例，都靠仿制药的情况下，谁能靠渠道的力量进入医院，抢占处方权，谁就能笑到最后。

　　其四，渠道是一种巨大的“有形资产”。在达能与娃哈哈的纷争中，正是渠道让宗庆后多了谈判筹码。他曾说：“我们的经销商队伍是比较忠诚的，我们自己的队伍也是比较忠诚的，是靠大家做起来的。它（达能）没有这个优势，它连合资公司的大门，东西南北在哪里都不知道，而且挖人也挖不走，靠什么经营？”

　　而六份来自娃哈哈全国经销商代表、销售队伍等《公开声明》的声援，也证明着渠道资产的价值。

企业要建设一条铁肠子

　　而制药企业的渠道建设，仍然存在不少问题，比如：红旗插遍全中国，摊子太大，体态臃肿，人浮于事；开支太大，浪费严重，效率低下；结构复杂，难于管理，损公肥私；串货乱价，渠道阻塞，呆账坏账；渠道定位不清，扁平化扁而不平，深度分销浅薄难当。

　　这些问题很复杂，必须针对具体问题，来提供针对性方案，千万不要用“万金油”，我们只能给出一些宏观性建议是：

　　首先，中国药企一方面抓特色品种，一方面必须加强渠道建设，提升渠道运营效率、稳定性和竞争力，通过渠道建设，发挥其开拓市场、促进销售、编配分装、市场调研、资金融通等功能，打造一条“铁肠子”：消化快、吸收好！

　　其次，渠道驱动的关键是：利益和诚信。利益是核心驱动因素，诚信是忠诚度维系因素。

　　第三，营销渠道必须基于市场定位、产品和市场差异来进行设计，没有哪一种渠道模式可以成为放之四海皆真理，全国一盘棋是行不通的。必须因地制宜，因产品制宜，因企业目的制宜。

　　第四，要走出渠道定位过窄的弊端。如从医院渠道向OTC渠道扩展，从区域市场渠道向全国渠道扩展等。

　　诺迪康在渠道上从临床扩展到OTC，潘高寿从岭南向华东、华北等市场扩展，都获得了快速增长。

　　第五，加强渠道建设，同时不可忽视品牌。非常可乐的成功，也绝非仅仅渠道的力量，还有定位、市场特征和两乐市场重心的下沉未及，也在于品牌塑造的成功；　

　　就好比企业的两条腿，单独依赖单腿跳，只能摔跤。缺乏品牌影响力，资源全部转换成通路促销，并妄图通过强大的渠道推力来赢得市场，等待我们的往往却是：产品压在渠道越流越堵，即使上了终端货架也卖不动的残酷现实；缺乏渠道影响力，品牌号召力在渠道不受力，在终端被拦截，高空投入没有地面对接，中后场妙传却缺少临门一脚，产品差了一口气成不了气候，消费者买不到只能把钱包向其他厂商打开，因此说，过度依赖和忽视，都是不正确的态度。

　　西安杨森、中美史克、桂龙药业、修正药业、扬子江药业，销量不仅是持续的广告投放，还有成千上万人的渠道终端努力。

　　第六，厂商博弈是一种正常态，企业应该摆正心态，正确地处理渠道伙伴关系，防止渠道危机的发生，其关键，还是“价值分享”，进而实现“利益分享”。

　　文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力营销》。连载中，敬请期待……　

　　柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行，欢迎登录公司网站：