给营销装上质量的“迅驰”芯片

“质量”这两个字好像和生产领域联系的非常紧密，产品质量是消费者和厂家经常谈论的主题，产品质量肯定和厂家的制造环节密不可分。质量管理也是众多品牌厂家的必修课。厂家质量管理达标，国际统一认可的“毕业证书”就是企业通过ISO的认证，一般是通过ISO9000的认证体系。ISO9000成了企业产品质量过关的基本准入门槛，没有获得“毕业证书”的企业在中国市场和国际市场上是越来越难生存了。ISO9000质量管理体系是以质量为重心，以达到顾客满意为核心的企业全面管理战略，是一个科学化、系统化、标准化的管理体系和模式。
　　对大多数营销人来讲，质量更多是生产的事情，他们谈论更多的是产品质量，很少谈及“营销质量”，ISO9000对大多数营销人来讲，非常陌生。“那是生产和工厂的事，和我营销何干”，大多数营销人会如是回答。“营销质量”如何定义、如何度量、如何评价，很多营销人会一头雾水。

　　造成这种情况不是营销人的错，而是ISO9000质量管理体系的软肋。ISO9000管理体系虽然完善，覆盖和规范了企业从材料采购到成品交付的全过程，但这个管理体系是“眼睛向内的”，它关注的这个过程是企业给顾客创造价值（制造产品）的过程，而营销是给顾客传递价值（把产品销售给顾客）的过程，这个传递价值的过程，从ISO9000里虽然也有涉猎，如订单获取、评审、顾客沟通、顾客满意度等，但规范的内容是非常粗略的。应该说ISO9000质量管理体系90％以上的精力是关注产品制造的环节，对产品的销售环节，价值传递环节，是非常不够的。所以，ISO9000规范的是产品质量管理，对营销的“质量管理”基本是空白的。

　　难倒营销不需要“质量管理”，“营销质量”相比“产品质量”是无足轻重还是子虚乌有？让我们还是从营销——价值传递的过程来分析。就像生产的价值创造过程：从设计－采购－生产－检验－交付出厂一样，营销的价值传递过程也是非常完整的一个链条：营销人确定顾客需求和要求——把顾客需求传递给产品设计者——顾客的订货得到正确和及时的供应——产品的信息（品牌、卖点等）准确清晰地传达给目标受众并成为他们的选择，并能对信息的传递进行有效评估—确保产品的销售渠道——渠道内能成功地把产品销售给目标顾客，并为产品的成功销售而进行人员的培训和组织开展相应的推广活动等——产品送达顾客并能正确地安装和使用——确定顾客使用产品时得到适当的说明和辅助——把顾客使用产品和服务的改进意见反馈到公司内相关部门。经过以上这个过程，营销——价值传递的过程才算结束。这个营销的过程绝对不比生产的过程简单，这个过程，个个环节的“质量”如何把控，如何做到“人人有职责、事事有程序、作业有标准、体系有监督、不良有纠正”——这个ISO9000在生产过程中推广能达到的效果，在营销过程中也同样发挥威力，是需要ISO9000质量管理体系来弥补和完善的。

　　营销，像管理一样，即是艺术，也是科学。目前中国营销艺术气太浓，而科学味太少。像什么切割营销、情感营销、爆破营销之类的感性的、艺术的、定性的东西太多，但像ISO9000质量管理体系这样严谨的、科学的、规范化、标准化、系统化、定量的东西太少。是艺术有余而科学不足。

　　ISO9000质量管理体系的八大管理原则和建立质量手册、程序文件、作业文件的管理手段，在营销领域，进行适当的调整和修正，笔者认为，完全可以适用。营销的“质量管理”已经被一些嗅觉灵敏的营销人发现，它是一座还待开垦的处女矿。

　　许多企业其实已经在做营销“质量管理”的工作，但是还没有把它科学化、规范化、标准化、系统化。这可能像ISO9000的认证有专业的认证公司一样，不久的将来，也会诞生专业营销质量认证的公司。如果把现在企业的营销“质量管理”比喻成还处在一个像电脑芯片的“奔腾”时代的话——大多数企业还在自我摸索、各显其能、呈现万马“奔腾”的景象时，谁能尽快装上营销“质量管理”的“迅驰”芯片，谁就能抢占先机，领先一步，拔得头筹。

　　营销人，快给营销装上一颗质量的“迅驰”芯片吧！

　　韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。