“药妆”说声爱你不容易

　“药妆”概念进入中国已近10个年头，然而市场却未形成成熟的赢利模式，形成产业规模，相反过去带着新生激动和兴奋的大型连锁零售药店诸如海王星辰、杭州武林、北京金象、广州健民，大多缩柜减面，基本停止了发展势头，曾经被誉为为药妆发展第三极之称的贵州市场亦渐入衰退。两相对照，一河相隔的港澳地区却是五步一小店、十步一大店，相互争相斗艳，你争我夺，市场一遍红火景象。在这些药店、药房里，除在大陆名声远播的屈臣氏、万宁之外，更有无数知名和不知名的，相互使出混身解数争夺顾客。每家药店少约10平方、多则约百方，无不是一边是琳琅满目的中成药，另一边是色彩争奇、造型别致的时尚化妆品和药用化妆品。每家莫不是货品满屋，人头接踵，一派销售畅旺景象。
　　“药妆”两地却是冰火两重天！

　　大多数化妆品营销专家将这一现象归究：供应链不同，商品结构的不同，营销创造力不同，消费者购买习惯不同等原因造成的结果。

　　上述固然是部分成因，然而本人认为最大最主要：是长期医药零售系统处在市场垄断缺乏开放，零售店牌照审批控制过度，加上药品渠道过于控制和垄断，造成医药零售企业竞争度不够，创新意识不够，药妆产品生产商、供应商无法发育成长，消费者难以形成购买习惯。根本在于政府医药零售产业管理政策的原因，而非市场营销因素。当政府医药零售产业政策未有较大的改观时，过多去呼吁或号召零售医药店改变经营，也许很多是徒劳的。这就是说政府的“无形之手”制约着“药妆”的发展。

　　回过头让我们看看：为什么港澳地区药店、药房星罗棋布，而又异常红火？

　　港澳地区生活水平的高水准，亦促成看病、上医药的费用高昂，于是促成市民更注重日常生活保健，日常小痛小病，自行购买OTC或保健品，由此促成日常医药店的繁荣。在另一方面政府对商业采取一种豉励竞争的策略，牌照审批没有过多限制。大量的零售医药店相互竞争，商业店铺租金高昂，逼迫这些零售药店只能使出混 身解数，进行增加营业收入。化妆品是一个使用频次更高、利润更高，销售价值又高，又是一种和医药、保健功能、治疗功能的医药，保健品有着共似性，于是就渐成为这些药店与药品等量齐观的品种了

　　为了赢得得市场的竞争，零售药店千方百计引入消费者需要的特色药用化妆品和保健功能的特色化妆品，从日本、德国、东南亚、欧美引入大量药妆和特色化妆品。市场的需求，亦促进了本地药妆和特色化妆品的研发制造，促进了需、产、供、销的产业链的繁荣和发展，加上港澳政府的商业管理观念豉励竞争、相互促进，于是形成整体的产业供需循环发展。

　　在另一方面是进货渠道的开放。各种药妆和特色化妆品更多地让零售店选择，更方便让他们创造差异的定位，以不同的品类，去争夺和满足不同顾客，形成不同店有不同的特色产品，不同的服务和销售，构成一片五彩缤纷、繁花惹人醉的营销盛况。

　　反观国内牌照严格控制，医药品供应渠道保护性垄断，造成零售药店竞争动力不够，药妆产、供、销产业链无法成型；国外优秀的药妆产品未能进入医药供应公司而与消费者绝缘，而国内药妆产品亦因为供、销链不存而无法投入生产。在港澳地区风云叱咤的屈臣氏、万宁走入国内，亦因为进口药品、进口药妆产品进口批文的原因，只得将药柜瘦身成占店不足之五分之一，化妆品亦中只能大量的采购本地产品，美名为适应市场而变，实为无奈之举。其名称已失去药房、药店的意义，更多成日用品店了。

　　没有政府对医药零售、医药供应渠道的产业开放政策变更，呼唤“药妆”产业的繁荣，呼唤“药妆”营销创新，我看可能是徒劳。

　　“药妆”说声爱你不容易！

　　何启波，从事广告策划、销售、品牌管理、市场管理多年，先后在多家广告、通讯、化妆品公司，历任策划经理、品牌总监、营销总监、副总，注重实战与现实环境，做到知行合一，理论为现实服务，欢迎交流。电子邮件: he.qibo@yahoo.com.cn