手机营销：洗尽浮华，“便利”为本
摩托罗拉是手机行业的鼻祖。从1983年摩托罗拉推出第一款大哥大算起，手机已经有了25年的历史，但25年之后，摩托罗拉对手机行业的“感觉”越来越弱，在全球业绩表现不佳的同时将保持了多年的行业第二的位置让给了来自太平洋彼岸的三星。至此，三星与诺基亚成功会师，领航全球手机行业。这是一种历史的巧合，却也揭示了手机行业暗藏的玄机。
各国手机厂商对手机行业本质的理解洋溢着异国情调。爱立信倡导“理解就是沟通”（Make Yourself Heard），后来由于手机业务亏损，将手机业务剥离嫁给了索尼，目前混血的索尼爱立信在日渐激烈的手机市场也渐显疲惫。摩托罗拉期望在方寸之屏上演绎智慧（Intelligence Everywhere），几度辉煌之后至今仍漂浮在重组和出售的流言之中。西门子从“灵感点亮生活”（Be inspired）到“设计演绎生活”（Designed for Life），理念的调整也没能挽救西门子，最终将手机部门交给明基，西门子手机画上了一个悲情句号。毫无疑问，这些广告语都是手机厂商的灵魂，折射出他们对手机行业本质的深刻理解和美好憧憬，字字闪烁着智慧的光芒。然而意境的隽永留不住曾经的耀眼光环，几个回合下来，我们目睹了它们黯然逝去的背影，只剩下诺基亚和三星越战越酣，依然矗立于手机市场的红海之巅。
巧合的是，诺基亚和三星对手机行业的本质有着共同的诠释。“Connecting People”和“Anycall”都是消费者耳熟能详的广告语，“Connecting People”被翻译成中文是“科技以人为本”，即以科技为人类创造“便利”，闪耀着科技的人文关怀，而“Anycall”则是“任何时间任何地点，随意沟通”，即无处不在的“便利”，直白而朴实。简单的词汇昭示着它们对手机行业本质共同的理解：“便利”，而这与移动通信所倡导的“Ubiquitous（无处不在）”和“Omnipotent (无所不能)”一脉相承。
本质不是深奥的哲理，本质是对行业简洁的认知，手机行业的本质是“便利”。
误区一：把“时尚”当作手机行业的本质
手机从诞生到普及，已经演绎了从“王谢堂前燕”到“平常百姓家”的全过程。从“大砖头”到“小蛮腰”，时尚始终如影随形，手机一直都是时尚的代名词。近年来Prada和Giorgio Armani等国际顶级时尚品牌与手机厂商的联姻更是让手机行业弥漫着让人窒息的时尚气息，然而“时尚”并不是手机行业的本质。
时尚掩盖了手机作为通讯工具的基本属性，但掩盖不了手机行业的本质。时尚是营销的卖点，时尚是概念的推陈出新，时尚是销售主张的载体，时尚是市场细分的纬度。与其说手机代表着时尚的生活方式，不如说时尚绑架了手机产业，无论是Prada还是Armani，手机只是它们特定时期表达时尚的临时傀儡。
如果手机厂商沉浸于对时尚的追逐而忽略“便利”这一本质，必将迷失在时尚的脉脉温情之中。摩托罗拉在手机行业的两大创举“折叠设计”和“超薄设计”曾经风靡全球，摩托罗拉也藉此成为当时手机行业最时尚的品牌。然而，当时尚旋风刮过，摩托罗拉再次回到原点。
另外一个典型的案例是联想手机的i807和S9。i807在营销上被定义为“粉时尚”，S9被定义为“粉流行”，粉色的外壳颜色亮丽夺目，俘获了时尚敏感人群的芳心。从销售业绩上看i807和S9为联想移动做出了巨大贡献，是两款不折不扣的好产品。然而值得注意的是，在i807和联想S9等几款时尚产品“流行”之后，联想离手机行业越来越远，不仅丢掉了国产第一的名号，甚至遭遇经营亏损。很明显，“粉时尚”和“粉流行”都是由时尚概念所支撑的营销成功，不能支撑企业的长远发展，离时尚越近就离手机行业的本质越远，越远也就越危险。
三星是时尚的，在高端市场，三星以时尚为武器对抗竞争对手，征服了消费者的心智。但从2007年开始，一向对低端市场持观望态度的三星开始发力，也正是这一策略使它在全球市场成功超越了摩托罗拉。低端产品不是时尚的，与三星苦心经营的高端形象相悖，但却遵循了为用户提供“便利”的法则，对本质的回归成就了三星的再次辉煌。
“时尚”是手机行业里一个变化的主题，而“便利”是手机行业永恒的本质。诺基亚始终坚持着它对手机行业最朴实的理解，对折叠设计、超薄、滑盖等一系列时尚的感念反应迟钝，尽管时尚旋风吹得猛烈，然而风雨过后诺基亚依然稳坐行业第一的交椅。另外，从产品线的进化来看，我们也能感受到诺基亚对“时尚”的态度变化。7系列是诺基亚的时尚手机系列，2004年诺基亚推出了“绝色倾城”系列三款手机，2005年推出了“倾慕”系列三款手机，而到了2006年和2007年，7系列时尚手机在诺基亚的产品版图中有逐渐淡化的趋势。从诺基亚的坚守与转变中，我们领悟到成功就是坚守行业本质，抵制非本质的诱惑。
误区二：把“品牌”当作手机行业的本质
品牌是长期持续投入和跨越时间空间的文化沉淀。毫无疑问，无论是卖产品还是卖服务，品牌都是公司的重要商业资产，是竞争优势的基础和获取溢价的法宝。在手机行业，品牌是对“便利”这一行业本质精确理解和虔诚实践的正向累积，对行业本质的升华。
许多黯然出局的厂商曾经都是强势的品牌，但品牌并未能延续它们的成功。西门子秉承德意志血统，进入中国市场后过硬的品质赢得了广大消费者的赞誉，但最终半卖半送给了台湾明基。摩托罗拉也是备受宠爱的品牌，到如今迟迟不能刹住衰败的步伐。
同样，海尔、TCL和联想在国内、甚至国外都是相当当的品牌，在中国手机市场蓬勃发展之初，它们受益于品牌效应，取得了骄人的市场业绩，但等到品牌优势被榨干，在手机市场的步伐便越来越蹒跚，甚至比不上没有任何品牌的“山寨机”。
品牌的庇护能够有效实现消费者区隔，能够作用于消费者心理而获得优势，但品牌需要产品的支撑，产品需要对手机行业本质正确的理解和把握。