仁怀白酒蜕变——从「传世茅台镇」向「仁怀白酒」的品牌化战略

没有茅台酒，就没有茅台镇；或者说没有茅台镇，就没有茅台酒，这是关于贵州茅台酒与贵州仁怀白酒业利益争议由来已久的焦点。事实上，谁成就了谁，笔者以为都是不重要和不关乎要害的问题。而真正关乎要害的是背后的利益较量。
　　诚然，贵州省仁怀市因为贵州茅台集团近年来的做大做强，愈来愈表现出新的区位经济优势。按理说贵州茅台集团应该获得所有仁怀市属酒厂的尊重。为什么偏偏会有关于到底是茅台镇成就了茅台酒，还是茅台酒成就了茅台镇的争议呢？不可否认的是，这一问题的焦点在于茅台镇酒与茅台酒在争夺公地资源上存在异样的立场和手段。一些以打着公地资源的地方酒厂，公然以侵犯贵州茅台酒的知识产权为卖点，大肆获取利益的做法，是让贵州茅台集团不能容忍和让渡的事实；作为仁怀白酒产业的龙头老大，贵州茅台酒厂集团理应摆正自己的位置，又为何要频频对仁怀地产白酒实施问罪？答案很简单，那就是说基于公地资源背后的利益较量。

　　要解决这一问题，离不开仁怀地方产业政策的整体推进和合理布局。2007年12月，贵州省作出了《关于加块和促进贵州白酒又快又好发展的指导意见》和《关于加块和促进贵州茅台积怨又快又好发展的指导意见》，这为困惑贵州茅台酒厂集团与仁怀市地方酒厂已久的公地资源分割指出了方向和出路。就仁怀白酒产业而言，离开国酒茅台这张“金牌”，其“公地资源”的影响力将大打折扣，显然不利于仁怀白酒业的整体做大做强。因为缺少了龙头企业的带动；相反，国酒茅台也同样离不开仁怀地域环境的支持。“离开茅台镇，就酿不出茅台酒”，姑且不论这话是否值得推敲。但是，有一个事实存在，那就是产品的属地概念愈来愈成为稀缺品牌的资源优势因子。

　　贵州茅台，稀缺的自然资源优势和独一无二的产品工艺优势，自然成就其日渐走高的价格水平和消费价值。这一资源优势，在成就贵州茅台酒的同时，应该成为贵州仁怀白酒的地域价值认知优势所在。但是这一点，却被仁怀白酒业所忽略和过度透支。几乎仁怀白酒业的所有酒厂，以短视的眼光在看待这一稀缺资源优势，带给贵州仁怀白酒业的市场认知优势和潜力，一些以短期利益为主的资源透支式经营行为，成了当前仁怀白酒业的主要商业模式。成几何倍地放大“贵州茅台镇”几个字，在仁怀白酒上表现得尤为明显。事实上，消费者愈来愈对这几个字的无限放大心怀疑惧。因为泛滥成灾的结果，直接导致了“贵州茅台镇”的价值被贬低。同时，缺乏对“贵州茅台镇”这一优势产地品牌的有效保护和规范使用，山东、河北、河南、四川等地产“贵州茅台镇”的酒，大量涌入市场，某种程度上与原本“贵州茅台镇”地域酿造的白酒品牌，展开了基于价格唯一利基因子的市场较量。

　　就仁怀白酒业而言，“规模小、酒厂多、品牌少”的现状与矛盾十分明显和突出。要实现仁怀白酒业规模化、集约化、品牌化发展，必须加大白酒产业的整合力度，提高仁怀白酒业各酒厂生产规模和市场竞争能力，进而提高仁怀整个白酒业的规模化产业集中度。

　　但是，要实现仁怀白酒业规模化和品牌化，将面临诸多实际困难。首先，如何转变仁怀白酒业的“小富即安”思想，将成为决定仁怀白酒产业规模化和品牌化是否顺利进行的关键所在。“想要富，建酒厂”已经成为仁怀白酒业的“陈规”。随着茅台酒高速增长所驱动的酱香白酒热日渐高涨，仁怀建酒厂的速度异军突起，围绕茅台镇地域周围，到处可见新开工建酒厂的热火场面。可惜的是，这种以重复浪费资源的烂建酒厂，给仁怀白酒业整合带来了新的“困惑”。一方面因为仁怀白酒业普遍存在的酒厂多、规模小、竞争力弱的现状，严重制约和影响了仁怀白酒业参与市场竞争的优势建立，愈来愈迫切需要提高仁怀白酒业的整体竞争力，加快提高仁怀白酒业的产业集中度和规模竞争力，集中资源优势，建立和培育一批具有规模竞争力和品牌竞争力的优势酒厂；另一方面则是小酒厂频繁新生，给仁怀白酒业的整合带来了新的压力。
　自2005年以茅台酒为典型代表的酱香酒，获得几何式的裂变发展以来，“茅台镇”三个字的价值似乎愈来愈成为优质酱香酒的代名词。事实上，透过近年来酱香酒在全国白酒消费市场的风声水起，不难看出茅台镇的优质酱香地产概念效应愈来愈明显和突出，也吸引着新的投资驱动。

　　但是，这股酱香热的背后，却掩藏着许多鲜为人知的“威胁”。做品牌，对地产中小型酒厂来说，愈来愈成为一件奢侈活。受整个白酒市场竞争愈加激烈的因素影响，受困资金的中小型酒厂，在品牌塑造和提升上面临愈来愈大的困难和阻力，受名酒的整体复苏和白酒消费品牌集中度进一步增强的驱动，塑造新品牌的难度和成本显著增加，没有足够资金积累的中小型酒厂，要想通过塑造自主品牌来获得新的市场竞争优势和成长空间，愈来愈成为一种“奢望”。于是，靠卖酱香基酒则成了时下茅台镇许多地方酒厂的主要获利方式和商业成长模式。然而，这种简单且容易模仿的商业模式，很快在仁怀市所有地方酒厂中形成一种通用的商业模式，酒厂间相同的都是通过卖基酒获得短期利润，不同的是价格有高有低。如此一来，新的结构性矛盾在仁怀市地产白酒产业中日益显现出来，恶意地价格比拼，甚至为了降低价格，不惜以降低酒品质量来获得比较价格竞争优势。这让仁怀市愈来愈地产酒厂感到前所未有的压力，即缺乏个性化的比较市场竞争优势和品牌竞争力，如何获得未来市场成长机会，缺乏品牌是一个事实，但缺乏塑造品牌的实力和优势，又是一个事实。在这双重实际困难之间，如何发展？则成了愈来愈多酒厂思考的话题。一些酒厂为了缓解这一压力，纷纷选择到茅台酒厂集团的各个子公司贴牌。但是，贴牌对仁怀众多酒厂来说，仍然不是一件很容易的事，首先缺乏优秀的营销管理团队，注定了在短期内难以获得快速成长。“做品牌难，不做品牌更难”，已经成为仁怀白酒业面临的最大困惑。

　　从整个仁怀白酒业看，真正在全国白酒市场具有局部区域市场品牌影响力，且具有相应个性价值的地产白酒品牌，除了“小糊涂仙”、“酒中酒”、“百年糊涂”、“乡巴佬”等少数几个品牌外，绝大部分酒厂说白了，现在卖的只有“茅台镇”或者说“贵州茅台镇”几个字。如此一来，一些因短期利益而滋生的“擦边球现象”就难以避免。这无形就增加了与贵州茅台酒在利益上的分歧，使得仁怀地方酒厂与贵州茅台集团之间的矛盾加剧。显然不利于整个仁怀白酒产业的发展和壮大。