《突围》:处方药营销的最高境界

营销的三重境界
　　营销界有句俗话：“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”。
　　对应到处方药营销，我们可以说它是三重境界：
　　药品的营销有三重境界：　
　　三流境界：卖产品，依靠金钱、人情堆砌关系营销，这是既往国内企业产品同质化的主要手段；
　　二流境界：卖技术，产品技术含量高、疗效好，靠循证医学提供证据，吸引处方，这是目前众多拥有独家品种、专利品种的主流手段，多个我们耳熟能详的化学药、中药品牌靠此崛起；
　　一流境界：卖标准，营销善于打破故有治疗观念，制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征新治疗观念和治疗标准，最终在目标医生群中，建立一种全新的治疗观念，争取到处方首选位置或优选位置。
　　对于沉湎于三流境界的企业，当前最紧要的是，用原始积累的钱，重视研发或并购新品种，改变既往的营销方式，逐步建立学术推广体系和品牌传播体系，向二流境界提升；
　　对于在二流境界的企业，则要善于百尺竿头更进一步，向一流境界提升，从跟随标准到制定标准，完成自我品牌的升级。
　　最高境界营销的四步
　　如何妥善实施一流境界的处方药营销，建立行业标准呢？
　　其流程和策略大体分为以下四步，并组成一个相互影响和促进的闭环系统。
　　1、建立观念，重塑标准：
　　深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念，包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等。通过发现竞争产品软肋，评估自身产品优势，扬长避短，找到市场空隙、建立精准定位，提出基于产品特征的富有竞争力的临床治疗概念，重塑医生治疗观念。
　　其目标是：提出新的治疗方法，将其引导成一种“医学常识”。
　　乙肝药物贺普丁上市时，面临的传统治疗观念是：治疗乙肝以e抗原转阴率为标准，干扰素治疗转阴率达33%，而贺普丁转阴率仅17%，毫无竞争优势可言。但贺普丁的优势是：抑制乙肝病毒DNA疗效显著，2周使患者该指标下降97%。葛兰素史克扬长避短，重新提倡治疗观念：“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”，最终获得传染病专家和专科医生认同。
　　拜唐苹提出“餐后血糖”的治疗观念，也获得巨大成功。
　　2、临床实验，提供佐证：
　　通过具有一定规模和时间的临床实验，佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性，为说服目标医生、打击竞品提供“武器”；
　　曾经的全球处方药销售冠军洛赛克，上市时，面临传统治疗观念的“阻挠”，当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流病，惯用治疗程序为“抗酸剂-H2受体拮抗剂-洛赛克”，洛赛克居于末位，销售自然大受影响。阿斯利康决定改变“治疗方案”，打破处方习惯排序，将治疗顺序180度大转弯，从开始治疗就用高剂量洛赛克，症状好转逐渐减量，再考虑H2受体拮抗剂。
　　观念领先，还必须通过临床实验证明。为此，阿斯利康以实验数据说话，证明该方案治愈率、治疗费用优于传统方案，最终获得认同。
营销的三重境界
　　营销界有句俗话：“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”。
　　对应到处方药营销，我们可以说它是三重境界：
　　药品的营销有三重境界：　
　　三流境界：卖产品，依靠金钱、人情堆砌关系营销，这是既往国内企业产品同质化的主要手段；
　　二流境界：卖技术，产品技术含量高、疗效好，靠循证医学提供证据，吸引处方，这是目前众多拥有独家品种、专利品种的主流手段，多个我们耳熟能详的化学药、中药品牌靠此崛起；
　　一流境界：卖标准，营销善于打破故有治疗观念，制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征新治疗观念和治疗标准，最终在目标医生群中，建立一种全新的治疗观念，争取到处方首选位置或优选位置。
　　对于沉湎于三流境界的企业，当前最紧要的是，用原始积累的钱，重视研发或并购新品种，改变既往的营销方式，逐步建立学术推广体系和品牌传播体系，向二流境界提升；
　　对于在二流境界的企业，则要善于百尺竿头更进一步，向一流境界提升，从跟随标准到制定标准，完成自我品牌的升级。
　　最高境界营销的四步
　　如何妥善实施一流境界的处方药营销，建立行业标准呢？
　　其流程和策略大体分为以下四步，并组成一个相互影响和促进的闭环系统。
　　1、建立观念，重塑标准：
　　深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念，包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等。通过发现竞争产品软肋，评估自身产品优势，扬长避短，找到市场空隙、建立精准定位，提出基于产品特征的富有竞争力的临床治疗概念，重塑医生治疗观念。
　　其目标是：提出新的治疗方法，将其引导成一种“医学常识”。
　　乙肝药物贺普丁上市时，面临的传统治疗观念是：治疗乙肝以e抗原转阴率为标准，干扰素治疗转阴率达33%，而贺普丁转阴率仅17%，毫无竞争优势可言。但贺普丁的优势是：抑制乙肝病毒DNA疗效显著，2周使患者该指标下降97%。葛兰素史克扬长避短，重新提倡治疗观念：“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”，最终获得传染病专家和专科医生认同。
　　拜唐苹提出“餐后血糖”的治疗观念，也获得巨大成功。
　　2、临床实验，提供佐证：
　　通过具有一定规模和时间的临床实验，佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性，为说服目标医生、打击竞品提供“武器”；
　　曾经的全球处方药销售冠军洛赛克，上市时，面临传统治疗观念的“阻挠”，当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流病，惯用治疗程序为“抗酸剂-H2受体拮抗剂-洛赛克”，洛赛克居于末位，销售自然大受影响。阿斯利康决定改变“治疗方案”，打破处方习惯排序，将治疗顺序180度大转弯，从开始治疗就用高剂量洛赛克，症状好转逐渐减量，再考虑H2受体拮抗剂。
　　观念领先，还必须通过临床实验证明。为此，阿斯利康以实验数据说话，证明该方案治愈率、治疗费用优于传统方案，最终获得认同。

3、学术营销，推广观念：
　　针对特定的处方医生群体特征，开展多维上市前的权威预热和上市后“学术营销”，如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等，循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯，其策略一般是从高端向低端普及和渗入，完成临床概念的广度推广和深度认知。