由“免疫”之误谈水果包装

水果行业竞争日趋激烈，许多水果企业渐渐意识到包装的重要性，但是，水果包装究竟应该怎么做才更有效？这是一个看似十分简单的问题，找个设计公司，把产品名称、地址、电话、图片等元素表现出来就可以解决。实则不然！水果包装是水果的免费广告，也是水果品牌的免费代言人，它直接面对经销商和消费者，既是水果质量的有机组成部分，更是品牌传播的重要载体。
　　不仅如此，水果包装是品牌形象的具体化和生动化，直接影响消费者对水果的购买意愿和最终决策。根据权威资料统计，至少有一半以上的消费者会受包装影响而产生购买兴趣。因此，远卓品牌机构认为，为了充分发挥包装的积极作用，水果企业在设计包装时应努力避免两个问题：

　　一、档次低。在调研中我们发现，洋水果的包装通常比较精美，相比之下国产水果的包装却差强人意，尤其是国产中高档水果包装档次偏低，包装纸箱的规格尺寸及印刷方式五花八门，选材质量也是参差不齐。换言之，“一流产品、二流包装、三流价格”的现象仍普遍存在。很显然，这种低档次的包装无法体现水果的内在品质，更不能有效提升水果品牌的附加值。

　　二、无特色。在水果特色包装方面，企业还没有引起足够重视，甚至有的水果包装上的产品文字也是稀里糊涂、马马虎虎、漏洞百出。这些不仅不利于水果品牌的宣传和提升，而且会在实际使用过程中给品牌做减法，严重伤害水果品牌形象。例如，远卓品牌机构在水果行业的调研中就发现一种为品牌做减法的纸箱包装，尽管其印刷精美。该品牌纸箱包装上印着如下字句：

　　“……葡萄含有丰富的抗氧化物质，对抗癌、心血管疾病老化、色疫功能低下有一定疗效……”

　　暂且不谈该水果包装档次高低、有无特色，产品介绍就有致命的错误：葡萄哪来的“色疫功能”？！显然是“免疫功能”之误！其次，产品介绍过于“省事”，文字粗糙，表述不清，特征不明，很难吸引消费者注意力，无法在消费者心中形成深刻记忆，更不能在润物细无声中提升品牌价值。

　　那么，水果包装怎么做才能有效提升品牌呢？远卓品牌机构认为，以下三个方面值得企业参考。

　　其一，品牌先行。远卓品牌机构在调研中发现，有些水果企业虽然注册了商标，却没把自己的商标印在包装盒上，这就等于没有品牌，何谈塑造水果品牌？更重要的是，水果企业应该在制定好品牌战略规划的前提下进行包装设计和制作，而不是头痛医头脚痛医脚，一上来就解决包装问题。如此就会避免许多浪费，为水果企业实现“一分钱做品牌”打下坚实基础。

　　其二，注重设计。远卓品牌机构认为，企业在设计包装的时候，可以借鉴成熟行业的包装设计经验，例如，糖、酒、保健品等行业，然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征，取长补短，将其“融会贯通”，做到“浑然一体”。另外，值得注意的是，无公害绿色水果已成为市场的宠儿，但许多绿色水果在选择包装时，却并没有配上“绿色包装”，不是用一次性发泡塑料托盘，就是用透明的塑料包装膜或是聚氯乙烯塑料包装袋，使“绿色”二字大打折扣。

　　其三，细分包装。水果包装应创新并细分，走出千篇一律的低档泥淖。例如，水果企业可以针对不同产品和不同购买目的采用不同包装。就目前水果市场产销情况来看，无论是苹果、酥梨，还是柑橘、葡萄，几乎都是用同样的纸箱来包装，给人一种非常随便的感觉。再如，水果企业可以根据不同的目标消费群体，分别规划设计包装，例如：家庭装可以采用简易包装，重点突显水果的品质；礼品装则需要豪华大方，重点突显水果“雍容华贵”的品牌形象，以映衬送礼者的地位等等。

　　总之，水果包装的意义不仅在于保护水果的自然品质，还要在符合品牌战略规划的情况下，尽力为品牌做加法，充分体现品牌的价值品味和个性特征。当然，如何做水果包装不是一篇文章能够谈完的，远卓品牌机构希望此文能够起到抛砖引玉的作用，大家一同来探讨水果包装问题，共同为中国水果品牌的崛起贡献一份力量。

　　谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。