高端稀缺资源，如何进行价值营销？ (1)

 内容摘要： 可以说，中国地大物博，拥有众多的高端稀缺性资源，而不仅仅椰树火山岩一项，比如：西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、杭州的茶……等等。这众多的稀缺资源，都有深入挖掘 ...

       可以说，中国地大物博，拥有众多的高端稀缺性资源，而不仅仅椰树火山岩一项，比如：西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、杭州的茶……等等。这众多的稀缺资源，都有深入挖掘其价值的必要。这是其一；

　　其二，我们的国内企业，在挖掘高端稀缺资源方面，往往“只知其一，不知其二”，其营销动作常常陷入“捡了芝麻，丢了西瓜”的困境；

　　其三，在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中，如何挖掘一个产品背后所包含的价值，是特别需要营销界人士加以关注的。

　　有鉴于以上三个原因，“高端稀缺资源如何营销”这一课题，就有了探讨的社会和经济意义。

　　本文就从构建“高端稀缺资源”的价值组合与提供原则，来进行阐述。

　　构建稀缺资源的价值组合

　　众所周知，稀缺性资源之所以高端，就在于其“稀缺性”的价值，所谓“物以稀为贵”，就是这个道理，而如何把这种“稀缺价值”发挥到极致，就是“高端稀缺资源”营销的终极目标。

　　高端稀缺资源从其原生形态讲，其价值在于其产品本身；但是，如果要把这种资源打造成一个品牌，那么，其价值就不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。

　　一个高端稀缺资源品牌，是由“高端的理由+高端的精神+高端的个性”这三个价值要素所组成的。

　　1、给高端一个理由——强调产地和品质

　　“英雄要问出处，高端品牌要问产地”，高端稀缺性资源的稀缺所在，就在于其产地的惟一性和不可复制，这就是这一类品牌的独特价值所在。

　　我们举国酒茅台为例，稀缺资源是茅台成为高档白酒最好的理由。受特殊的水源、气候和微生物环境影响，离开茅台镇，就生产不了茅台酒，所以，茅台镇就是茅台酒的稀缺资源。而且，并不是茅台镇所有的地方都可以生产出茅台酒，能生产的大概只是方圆2平方公里多一点的地方。这就让茅台酒成为了“稀缺中的稀缺”。

　　正是这种茅台酒自然垄断性的特征，让茅台酒成为中国人心目中的“国酒”，也在消费者心目中树立起了“酱香鼻祖”的品质至尊地位。

　　高端稀缺品牌的营销过程就是不断强化这种独特产地和品质的过程。椰树火山岩的价值，也体现在它的区域心智资源——海南这个地方，因此可以讲，海南的水源，就是椰树火山岩品牌的根本所在。

　　2、赋予高端以精神——定义价值内涵

　　一个高端品牌，要卖出比竞争对手高得多的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。

　　未来高端品牌制胜的方向，就是赋予产品以意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的价值来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。

　　这一点，正是众多中国品牌所缺乏的，转摘于中国酒业新闻网也是椰树火山岩下一步需要下功夫的地方。

　　高端品牌之所以高端，除了它的资源的稀缺性，还在于品牌背后精神的力量。

　　“哈姆雷特雪茄香烟”，其高端不仅仅在于香烟本身，而在于品牌的内涵：产品本身并不能真的改变消费者什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟，看开点儿。

　　你说，这样的品牌精神，不正能拨动你内心深处的琴弦吗？

　　3、高端要有个性——风格强烈而突出

　　风格强烈而突出，是高端品牌致命的要素。消费者会通过自己手中的货币投票权，来为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。

　　劳斯莱斯代表尊贵，阿玛尼则代表简洁，LV象征经典，积家表代表精准，Dior代表夸张与浪漫，它们都有自己极致的个性与风格。

　　在高端稀缺资源品牌的队伍里，来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”，亮出你的个性，亮出你的独一无二，你才有跻身高端的资格。

　　稀缺资源的价值提供原则

　　当我们已经构建起品牌的高端价值组合以后，我们下一步，就需要通过定价、渠道、品牌传播等各种渠道，向消费者提供这种价值组合。而其中最重要的，则是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”这三个价值提供原则。

　　1、高端的人——抓住顶级用户

　　高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成信徒，让这些信徒去卖“品牌”。

　　“中华香烟”从它诞生的那一天起，就没有停止过其“意见领袖营销”的步伐。在“中华香烟”的品牌传播中，我们经常可以看到这样的语句：

　　“1950年国营中华烟草公司接受了‘中华牌’卷烟的研制。样烟做成后，由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京，供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特谓之‘中华’。”

　　这就是“中华香烟”的由来，它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。作为一代领袖指定用烟，多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事，很多人看到“中华”，都会提到电影中毛主席抽“中华”的镜头，这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。

　　在抓住顶级用户这一点上，椰树火山岩的营销也是可圈可点。2001年5月，椰树火山岩被钓鱼台国宾馆选定为“中国国宴饮料”，用以接待外国元首和政界要人。

　　而椰树火山岩矿泉水还成为博鳌亚洲论坛惟一指定饮用水，又加强了其健康好品质矿泉水的地位。

　　有鉴于这种思路已经取得比较好的成效，椰树火山岩有必要沿着这一思路，将“顶级用户营销”做得更深、更透，做到极致。