新形势下，中国乳业的机遇与挑战

2008年，正快速发展的中国乳业，在9月戛然而止，三聚氰胺事件让我们多年来对中国乳品企业建立的信任基础轰然倒塌。目前整个行业的消费受到了抑制，很多消费者处于观望状态。虽然如此，中国乳品消费的刚性需求依然是强劲的，对于婴幼奶粉来说，每年超过2000万的新生婴儿，他们除下母乳之外，依然需要奶粉；对于液态奶来说，当前总销量虽然下降了25%（商务部9月30日公布的监测数据），但一些相对理性的消费者依然会选择没有问题的产品作为自己的日常消费品。
　　当前很多销售终端的货架都出现了产品不足的情况，这个空白谁来填补？对于很多固守区域市场的企业，多年来在营销上不能够突破，受制于一线品牌的压制，因此当前大部分人都认为这是区域型企业翻身的机会。这些优质的企业能不能翻身，扩大销售量，最终改变当前国内乳业的市场格局，我们认为这并不是一件容易的事情，关键是在于企业能否抓住机遇，迎接挑战，在这个过程中，企业领导人是否有远见卓识和营销团队是否有快速的市场反应能力成为决定因素。

　　一、究竟是谁的机遇？

　　此次事件是从婴幼儿奶粉开始的，接着波及到整个液态奶。从整个乳品行业来看，虽然消费者对行业的不信任可能会降低消费总量，但刚性需求的事实是不容忽视的。市场机会是有了，可当前的企业做好准备了吗?我更愿意相信企业都是在一种猝不及防的状态下卷入了此次事件，那么企业肯定是没有准备的。

　　从婴幼儿奶粉市场来看，国际品牌一直在塔尖耕耘，是高端市场的主宰者，国内品牌退居其后，一直占领着中国广大的中低消费群体，从总量上来看，国内品牌的销售量是远远高过国际品牌的。此次事件中国内的一线婴幼儿奶粉品牌无一幸免，这无疑是国际品牌的一个良好机会。但国外品牌通过多年的市场运作，已经在消费者心智中建立了高品质的形象，成为众多消费者的首选。如果他们推出低档的婴幼儿奶粉，消费者会选择吗？更为重要的是，这种低档的产品出现会影响其多年建立的品牌形象。如果雅培出了25元/400克的袋装奶粉，肯定市场能接受，但原有的消费者能接受吗？消费者的消费心理是有等级的，什么阶层的消费者就会有什么样的消费习惯，原有的消费者会认为雅培与他的身份已经开始不相符合，结果就是原有培育的消费群体离去，对企业来说，利润损失可以重新获得，但对品牌的损害却是致命的。所以国际品牌并不适合“搭这趟车”。

　　而国内的区域型企业，如完银桥、飞鹤、红星等，多年来一直游离在城乡结合部的市场，进入城市，消费者觉得他们是泥腿子，进入农村，消费者又觉得不是名牌，正是这样的角色，这些有良好潜质的区域型企业只能是走一步看一步，走到哪里是哪里。虽然也想在市场营销上有多突破，但这些企业的产品无论是包装、产品、市场推广、人力资源等，明显的落后于前位企业。当前的市场环境，给了他们一个机会，这些区域型企业在品质有保证的前提下，如果能够在产品概念、市场推广等方面能够有所创新，走出区域成为最大的可能。

　　对于液态奶来说，据我们的观察，此次事件发生以后，企业出现的情况有以下几种：一是茫然状态，不知道如何去应对，如某省发展最快的一家乳品企业，产品没有任何问题，但销量却下降60%以上，而同处一省的另一家企业与三鹿有关系（产品没问题），但销量也没有下降这么多，这是缺乏对危机的敏感度造成的；二是观望状态，只有销售不掉量就满意了，2008年整个前三季度的销售与去年同期相比，区域型企业销售额虽然增长了，但销量并没有增长多少，这种惯性的思维决定了企业处于观望状态；三是寻找对策，伺机而动，而实际上这些企业只是从点上着手，而没有从关键点上着手，结果肯定是伺机而不动；四是盲目的在做一些消费者教育工作，没有一个系统的规划，当然这与企业多年形成的习惯有关系，哪里出现问题就堵哪里，而不是从深层次、战略的角度去考虑问题。后两类企业的情况相比前面的两类企业已经是有所行动，但这并不能根本改变企业在市场上的排序，更不可能改变市场的格局。

　　那么，当前的市场机会是他们的吗？显然，他们并不能抓住机会，对企业的发展，或者说根本性的发展是没有帮助的。现在我们已经看到了伊利、蒙牛在央视的广告，虽然市场的回暖需要时间，但从市场营销的角度来看，这些企业的市场反应预示着他们依然是国内乳业的领头羊。消费者的市场教育工作、消费者的品牌信任工作是一个持续的过程，不是一时兴起，而是一个系统的，有清晰思路的，有战略规划而推进的过程。

　　当前的区域型优质企业，产品没问题，但这些企业的短板是非常明显的，那就是市场营销的滞后，我们也看到很多企业在区域市场默默耕耘，虽然没有什么突破，但生存是没有问题的，是不想发展吗?我想是心有余而力不足。无论是从研发、产品、市场、渠道、管理等方面，当前的区域型企业都处于一种落后状态（虽然有些企业的研发能力很强，但市场营销能力不足，这直接导致企业的好产品不能走的更远）。说到底，市场发展的关键点依然是营销的拉动，再好的产品，消费者不认可，仍然不会有好的结果。当前是市场经济的市场环境，消费者有更多的消费选择，谁能够“取悦”消费者，谁就能够占领市场。很显然，区域型企业对于走出区域，运作更广大的市场，存在很多问题，比如人才有没有？产品合适吗？管理能跟上吗？物流能辐射吗？外埠市场环境能适应吗？

　　当然，也不是说区域型企业的机会渺茫，关键是企业的决策者有没有走出去的决心，有没有做大企业的雄心，有没有突破的信心。长远的眼光决定了你能否走的更远，公司清晰的战略规划决定了企业能否走在更正确的发展道路上，而企业的良好的执行力才是基础，是突围的根本。如果这些基本的要求不具备，我觉得还是在区域市场做吧！深耕细作，守住自己的家门口市场，建立自己在当地的市场进入壁垒，建立自己的产品竞争力，这可能也是生存之道。比如区域型企业大力发展巴氏奶，由于运输半径的限制，只有在一定物流范围内的企业才可以做。对于长途运输的常温奶企业来说，巴氏奶就是一个很具有差异化的产品，这足以让一个区域型企业生存。

　　机会是给有准备的人的，这也适用于企业，机遇就在眼前，而区域型乳品企业，显然是没有准备好。我们认为，如果区域型企业不能够在最近的2年内做出有效的市场扩张工作，未来的中国乳品市场格局依然会保持现状，只是少了三鹿这样的巨头罢了。