6000万元打造的品牌噩梦

背景资料

    　大多数制造业老板都梦想着做品牌，尤其是这次金融危机，出口受阻，大家都将眼睛盯着国内市场。

    　然而，要做国内市场，就意味着要打造品牌。

    　在一次打造品牌研讨会上，我问老板：如果给你500万元打造品牌，你打算如何花这笔钱？

    　与会者的答案虽然各有不同，但基本都是“烧钱方案”，只是花钱的时间、顺序不同而已。

    　于是，我把一鞋业老板Tom烧了6000万元却不得正果的品牌故事，告诉了大家。
万事俱备，只欠品牌

    　鞋业老板Tom为多个全球知名品牌做OEM多年，每双鞋大概赚40元左右，而品牌商却赚到200元到400元不等。

    　Tom经营鞋厂多年，在制鞋技术方面，企业堪称人才济济、经验丰富，资金实力雄厚。

    　Tom认为，企业要转型、升级，己是万事俱备，只欠品牌。

    　然而，让Tom始料不及的是，做了3年品牌，不但没有赚到品牌的丰厚利润，还烧了6000万元，而且还没烧出个结果来。

    　那么，钱都“烧”在哪里了？

    　几年前，Tom花了2000万元买断了一个历史悠久的意大利知名品牌，然后又扔了4000万元做渠道，整整来源华夏酒报折腾了3年，却一直不见成效。失望之余，他只好让这个意大利品牌睡大觉。

    　而这4000万元“烧”在哪里呢？

    　第一笔：Tom高薪挖了某著名品牌的大区经理，让大区经理组建队伍。一个小小的品牌公司，其工资成本竟相当于几百名工人的工资。

    　第二笔：给了一家专业市场调查公司。

    　第三笔：给了国内大名鼎鼎的广告公司，负责搞形象、店铺设计。

    　第四笔：给了某品牌策划公司，做品牌运营手册、产品目录等等。

    　第五笔：在某一级城市打造了第一家旗舰店，光月租金就十几万元。开店前半年，营业额加起来都不够付铺租（注意：是营业额！）。

    　当工厂的高层对旗舰店提出异议的时候，品牌经理列出了无数店铺只要能“守”到一定阶段，就可能赢利的案例，并指出旗舰店最重要的作用不是赢利，而是广告。

    　第六笔：在时尚杂志、鞋业专业杂志上做广告招商。在这一点上，大家都没有异议，尽管时尚杂志的广告版面非常昂贵。

    　第七笔：用优惠的条件招商，即品牌公司的员工到各地去“忽悠”经销商，包来回机票、吃住，请经销商来参加招商会。招商条件也极富吸引力：送装修费、货架，促销品、退货制度、返点等等。渠道失败，品牌经理辞职

    　几次成功的招商大会，让Tom的公司签下了30多名总代理。店铺一下子开得到处都是，公司的士气极度高昂。Tom也非常高兴。谁知道，没高兴多久，经销商的抱怨来了：

    　第一，要求公司做广告，虽然是意大利名牌，但中国消费者不认识，希望公司花钱做广告，提升品牌知名度；

    　第二，作为新品牌，公司的支持力度太少；

    　第三，折扣太高，导致经销商没有钱赚；

    　第四，部分鞋出现质量问题，有些款式不适合中国市场，滞销，要求退货；

    　……

    　一年下来，总代理给Tom带来的毛利远远不够支付品牌的运营成本。同时，绝大部分总代理也处于亏损状态。于是，有些总代理退出，有些拒付余款，有些拿了装修费、货架，却摆卖其他牌子的鞋。

    　Tom向品牌经理问责，品牌经理说：“如果经销商赚不了钱，是不可能听我们的。”

    　然后，品牌经理带华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅着几个手下愤而辞职。

　　渠道再造：商场专柜

    　“人才”流失后，Tom通过猎头公司又找了另一名渠道经验丰富的职业经理人，经理人力主进商场做鞋专柜。Tom也确实尝够了专卖店只是为房东打工的苦头，决定改变渠道策略，不做专卖店，进商场做专柜。

    　进商场是不需要缴纳租金的，代之以与营业额挂钩的扣点，即品牌商不用缴纳租金，在销售额里提取百分比作为租金给商场，扣点一般是25%—35%不等。

    　但是，除了扣点外，要付给商场上架费、广告费、公关费，要参加商场各类促销，货款每3个月与商场结算一次。

    　当然，如果营业额低于一定数额，是需要补给商场租金的，同时也有被清场的危险。

    　刚开始，商场专柜不多的时候，压了3个月的货款与货也不算什么。等专柜有一定量的时候，Tom发现，如果一个商场压20万元的货款和货物，那么，300个商场专柜，则要压6000万元的资金，这似乎是一笔不划算的生意。 　百丽的强势入驻

    　对Tom的品牌梦打击最大的，是著名的鞋业上市公司百丽集团。

    　据说，有一次，某二级城市新开了一家购物广场，Tom的手下与购物广场的副经理是铁哥们，以为进驻购物广场是板上钉钉的事。谁知道，百丽集团来了，百丽旗下有8个鞋品牌，要不就全部进驻，要不就不来。

    　购物广场为了吸引百丽，不但不要进场费，还包装修，地方随百丽先挑，挑剩的才轮到Tom等小品牌。因为跟购物广场的副经理很熟，Tom了解到，购物广场给百丽的扣点少了15%，而且货款是2个月一结……

    　Tom觉得跟百丽根本没法玩儿。尽管目前百丽只有7、8个品牌，但日后可能会有几十个品牌。如果鞋专区只有30个位置，可能会全让百丽占了。百丽的强势必然让商场给百丽最优惠的待遇，结转摘于中国酒业新闻网果是强者愈强，弱者愈弱。

    　绝望之余，Tom又作出了一个重要的改变：拒绝进入该购物广场，同时决定不再进入商场专柜，只开专卖店。

　　渠道恶性轮回

    　当Tom的渠道策略轮回到专卖店的时候，Tom发现，哪怕肯帮房东打工，也不见得处处能打。

    　开专卖店要挑选旺铺，但很多地方的旺铺，哪怕愿意付钱也没有位置。

    　就这样，从选址、装修、招人、培训、进场、卖货、促销、清仓大拍卖、跳楼价、撤场，Tom折腾了3年，前后6000万元没了，还没能把意大利知名品牌变成中国知名品牌。

　　后记

    　后来，Tom跟我说：不做品牌等死，做品牌又“烧”死，究竟该怎么做？

    　我给他的意见是：先低成本打造自身品牌，然后，再以点带面。