突破“三重门”———解读稻花香的武汉攻略
稻花香，鄂酒军团中的龙头企业，依靠其招牌式的“红色行动”、“金网工程”在江苏、安徽、广东等各区域市场全面开花，可是在2001年至2005间，稻花香在武汉却几乎是一片空白，眼看着家门口的战略根据地与自己渐行渐远，处境尴尬，形势严峻。
在这样的大背景下，稻花香于2005年重新启动武汉市场。
定位失准 学费不菲
由于种种原因，稻花香在2001年淡出武汉市场。
2005年，稻花香为重启武汉市场做了充分的前期准备，市场调查、营销策略、促销方案、人员配备、商家选定等等一切准备就绪：以“十年存”为主打品牌，商超、流通、酒店、客服、团购等各渠道全方位铺开。在厂、商投资力度方面，稻花香也拿出了前所未有的大手笔，营销力度、广告力度都是空前的。紧锣密鼓地一年下来，市场反应却令人大失所望，当年的销售收入仅为1700万元，与空前的投资力度比起来，这样的结果可以说是血本无归。
头炮没有打响，稻花香交出了自己的第一笔学费。经过总结分析，公司认为“十年存”作为主打产品的档次偏高，且产品名称有跟风之嫌，品牌不响亮、不大气，难以被接受。于是，稻花香决定重新启用“鄂酒王”的品牌，将之作为2006年武汉市场的战略核心产品，并以“鄂酒王王者归来”这样恢宏大气的广告语来营造声势，期待这一年能扭转颓势。
但这一年的收成依旧令人失望，销售收入还是徘徊在2000万元以下。武汉消费者是现实的，在充分了解一个产品、品牌之前，很难轻易就被几句大气的广告语所左右，鄂酒王轰轰烈烈地搞了一场王者归来，到最后武汉市场还是不买账。
武汉消费者似乎就认定有限的几个品牌，除此之外可谓针插不进、水泼不入。在稻花香之前和之后，有不少品牌曾在武汉市场花大力气进行推广，最终都无果而终。稻花香从1992年开始，包括武汉市在内，一路风卷残云般攻下了全国20省、200多个大中城市市场，可谓畅行无阻，却从没有遭遇过重启武汉这样的艰难。
稻花香交足了学费，也认识到产品定位失准这一硬伤：如果投放市场的产品无法顺利与当地的消费心理和消费习惯对接起来，那再大的投入也只能是泥牛入海。2007年，经过深思熟虑的稻花香决定将珍品一号、珍品二号酒投放武汉市场，珍品系列也是稻花香当时的一张市场王牌，经过了多次市场检验，在各方面都相当成熟，这一次，迎接稻花香的市场形势将会是怎样呢？
调整结构 深入人心
首先，稻花香打破了原先将武汉三镇“一锅煮”的营销格局，转而实行深度分销，将武汉市场划江而治，分为江南、江北两个大片区，统一销售策略，确定网络商家，实行分人员、分责任、分片的管理模式。同时，给市场业务人员减轻压力，在统一行动的情况下各负其责，各自为战。
其次，在产品结构上，稻花香一方面用珍品二号作主打，一方面用珍品一号、清样酒来提升品牌型象，采取推拉结合、相互配合、有所突出的策略。
此外，稻花香还通过对消费者心理的揣摩，准确把握了武汉人喜好体育运动这一特点，在2008年打出奥运牌，并且有所侧重地加大了促销力度。
在此影响下，珍品系列产品消费呈转于cnwinenews.com火爆态势，即便在炎热的暑期淡季也实现旺销。而在奥运会后期，稻花香又将该活动改为“中国丰收时刻——夺金大行动”，将活动延续至年底，着重传播树立稻花香的品牌形象，提出“夺金不只是夺金牌，人生的丰收时刻，结婚、生子、升学、买房、升迁等等都是人生的夺金亮点，都是值得与稻花香分享的时刻”。
通过上述市场结构和营销举措上的调整与创新，稻花香彻底激活了武汉市场，激发了消费者的热情，本着“淡季做市场，旺季抓促销”的长期营销思路，稻花香的武汉营销团队再接再厉，酒店部、商超部等5个部门各司其职，精心运作，短短的5个月时间里就举行4次大型市场活动，新招、奇招、亮招层出不穷，换来了市场的大幅提升，以稻花香武汉客户部为例，4月至9月间完成的销售收入比去年同期增长3.67倍。
稻花香终于在重回武汉的第4个年头站稳了脚跟，而作为鄂酒龙头的稻花香显然并不满足。
提升品牌 重推珍品
9月19日，稻花香集团在宜昌举行了“稻花香活力型酒获重大科技成果新闻发布会”，国家科学技术委员会认定稻花香活力型酒为重大科技成果。此次活动所带来的影响很快在武汉市场得到了体现。
在稻花香夏季积聚的人气基础上，新产品活力型酒的神秘面纱却半遮半掩，令武汉消费者格外好奇。随着活力型酒10月份投放武汉市场，疑问很快就被电视、报纸的广告宣传以及几百名业务员、促销员解释清楚了，健康型白酒的独特功效以及由之倡导的文明饮酒理念很快得到了消费者的积极回应。
实际上，从稻花香的整体战略构思来看，活力型酒绝不仅仅是一个高端新品那么简单，而是具有提升品牌的重大意义。包括9月19日的新闻发布会，一方面是为了宣布稻花香在白酒科研上的重大突破，同时以此为契机，进一步提升稻花香的品牌影响力，重点营销湖北，拓展武汉。从参加新闻发布会的人员结构来看，除行政领导、行业技术权威和新闻媒体外，其他基本都是商家，尤其是湖北特别是武汉的商家居多，活力型酒所肩负的战略使命由此可见一斑。
活力型酒对稻花香的品牌拉升作用在珍品系列身上得到了尤其直接的体现，稻花香营销公司副总经理、负责协助武汉市场工作的曾阳对《华夏酒报》记者介绍，珍品系列酒定位于中高端，主要作为商务用酒、接待用酒、礼品酒、聚会用酒等，稻花香在武汉消费者心目中的档次提升了，珍品系列自然得到了更多人的认可并青睐，到目前，稻花香已重点攻下了省、市、区机关部分接待用酒，同时在部队进行了重点攻关活动，仅某部队用酒覆盖率就达到了80%。
至此，稻花香的武汉攻略已经赢得了阶段性成功，伴随着新的市场格局，稻花香将在武汉寻求更大的突破。
回顾稻花香重启武汉市场的历程，有不少值得借鉴之处，从面对坚冰一块的市场寻求切入，到经历挫折后的及时调整，再到扎根立足后的战略跟进，在这“三重门”的突破过程中，稻花香一直在积极寻求对市场的把握，特别是在市场进程近乎停滞的情况下，既没有盲目轰炸，也没有自暴自弃，而是从失败的经验中寻找市场和消费者心理的缝隙所在，一旦找准，便毫不犹豫、毫无保留地展开密集作战，一举奠定市场地位。这种运动战、攻坚战的模式，就是稻花香武汉攻略的精彩所在。
作者：刘会亮 石磊