从黄光裕危机看品牌化组织建设

　　11月26日，北京公安局证实黄光裕被调查。从品牌角度看，黄光裕的个人品牌出现了危机。
　　我们知道，黄光裕1987年白手起家创建了国美品牌，2007年，国美电器以1023.5亿元位列中国连锁经营首位，黄光裕本人也两次登陆中国首富排行榜榜首。正是这么一个很有社会知名度的企业家却因个人涉嫌操纵股票而被拘。我们关心的是，作为国美电器的创始人，黄光裕的品牌危机对国美电器的品牌到底有多大影响。

　　在回答这个问题之前，我们可以观察另一个案例，这就是创维集团前主席黄宏生的个人品牌危机与创维品牌的可持续发展。1988年，黄宏生只身到香港创业，成立“创维”公司。以技术另辟蹊径将创维带到一个高速运转，非常成功的阶段。2006年集团年销售额达125.6亿港元，出口额持续9年居全国领先行列。正是这么一个辉煌的时机，黄宏生却在财务转移上的出现了问题。2006年7月，黄宏生在香港廉政公署代号“虎山行”的行动中被拘。有意思的是，黄宏生进了监狱，而创维的发展却依旧灿烂。2007年度，已累计向国家缴纳各项税金超过35亿余元，累计向社会各界捐助9100多万元，扶持500多家配套企业，解决约10万人就业。可以预测，虽然黄光裕被拘了，国美的发展不会因此而停滞。国美电器在市场上的依旧活跃便是一个好的例证。

　　为什么个人品牌出现了危机，而企业品牌却没有倒塌，这需要从品牌化组织角度来解析品牌创业者和品牌企业的关系。

　　具体来说，我们把公司品牌化组织看做是一个品牌管理的集成器，而可将整个品牌分为品牌的创建者、品牌的所有者、品牌的经营者、品牌的消费者。在整个品牌的运营中，如果品牌出现危机，我们需要弄清楚危机出在哪儿，然后强针对性的解决问题。我们知道，品牌的最终市场是消费者市场，因此可以说，在品牌组织化的体系中，品牌的消费者是最重要的一环，只要消费者市场不出现危机，品牌其它方面的危机都不足以颠覆整个品牌大厦。

　　黄光裕和黄宏生各自创建了国美电器和创维两个品牌，在创建品牌过程中，他们通过模式创新、技术创新、营销创新，为社会提供了方便的购买方式和优质的产品，解决了就业问题，并积极参与公益事业，最终在社会上形成了一个有影响力的品牌。但是他们更重要的贡献是通过制度化的设计和专业化管理，为解决品牌危机打下了基础。这包括：

　　一、通过上市构建一个品牌利益共同体。往往品牌创造者就是品牌所有者，而公司上市之后，投资人就不再是单独一人，而是一个利益共同体，即我们所称的股东大会、董事会，这样可以一套制度化的品牌管理来保护品牌的稳定性。

　　二、通过专业的管理公司、咨询公司来提升公司系统管理。黄光欲、黄宏生作为品牌的经营者，在品牌发展过程中，都请过专业管理公司设计管理体系，并由专业管理团队负责运营，公司运营依赖于专业的管理系统而不是个人，因此在他们个人出问题时，整个公司也能正常运行。

　　三、不断创新，满足品牌组织中各方利益需求。通过优质产品和服务保证消费者在这个品牌中能获得好处，从而使供应商，渠道商能获得好处，国家也能获得好处，如解决就业，获得税收，这样品牌组织的参与者就会积极化解危机，共同维护品牌利益。。

　　通过这两个案例，想做品牌的企业家需要冷静的思考。在品牌创建当中，品牌组织架构的系统化、专业化极为重要，我们必须从重视品牌营销，品牌形象传播发展到重视品牌组织的建设，同时要积极引进专业的品牌管理公司帮助企业从品牌角度，管理角度来提升品牌的持续创新能力，可持续发展的能力，保持品牌常青的能力。只有及早确定好品牌化组织，才能避免当个人、局部出现问题时不会产生品牌一夜倒塌的现象。

　　总结来说，不论黄光裕、黄宏生未来的命运如何，就国美电器和创维这两个品牌的品牌化组织建设而言，他们都是有所贡献的人。

　　杨曦沦，品牌战略驱动专家，品牌模式第一人，品牌资产管理专家，首席执行官品牌管理有限公司首席架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: ceopaul@163.com 电话：010-64679388