谢付亮，低成本营销偏执狂

　《中国国门时报》记者 刘刚
　　经济的冬天已经到来，寒气逼人，很多企业都在为过冬集思广益、储备粮草，也有很多企业因资金链的突然断裂而迅速倒闭。资金链的步步吃紧，势必使企业家的成本意识进一步加强，竭力压缩各项开支。原本打算塑造品牌的企业，也可能会因费用问题和观念束缚而放缓脚步。但是，著名品牌专家、远卓品牌机构策划总监谢付亮先生提出：这个冬天是运用“慢品牌”思维，践行“一分钱做品牌”策略，积极进行低成本营销的大好时机。

　　谢付亮先生是中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，近十年来不断将低成本营销落实到企业营销实战中，并取得了丰硕成果。也正是由于其一直近乎偏激地强调低成本营销，并在实践操作中将“低成本”演绎得淋漓尽致，谢付亮便落得个“低成本营销偏执狂”的名号。

　　资金：浪费一分就是犯罪

　　在谢付亮的眼里，企业的每一分钱都不能浪费，要进行低成本营销，就要合理地利用每一分钱。资金是企业生死存亡的命门，经营企业的一个关键就是掌控资金，把钱用到实处，减少无效支出。所以，谢付亮在操作每一个品牌时，都会高屋建瓴，全盘谋划，周密考虑，以避免浪费一分钱。

　　谢付亮认为，不该花的钱，多花一分钱也是浪费，浪费一分就是犯罪。如今资金吃紧的情况下，企业更应该慎之又慎，努力避免任何形式的浪费。当记者问及什么才是“该花的钱”时，谢付亮说：“对于企业来说，要想着如果一分钱都没有，那应该如何办？这个时候企业就能真正清楚什么是该花的钱；对于咨询公司来说，当你真正把客户的钱看得比自己的钱更重要时，你就能清楚什么是该花的钱。”他还认为，如果只是单纯地考虑投入和预期效果，而不考虑客户的阶段实力，那还不如不做品牌。“无论是营销策划，还是品牌策划，究其本身都是个良心活，我们一定要对客户负责。而低成本营销就是要用最少的钱去做强品牌，从而收到最好的营销效果。营销学问很多，实践是核心，企业做好营销的关键是找到自己最适合的低成本运作方式，并持之以恒地坚持下去。”

　　几年前，江苏有个客户请谢付亮做策划，要在网络上做推广，谢付亮认为根据客户当时的情况，那种形式的网络推广对其作用很小，甚至可以忽略不计，便建议客户不用选取那种方式做网络推广。虽然那种网络推广需要的费用很少，对客户来说更算不上什么，但谢付亮还是劝导客户不要浪费这点钱，浪费一分也是浪费。

　　渠道对企业发展有至关重要的作用，渠道建设需要花很多人力和物力，谢付亮认为，做渠道应该根据企业实际情况，开发适合企业的渠道形式，不切实际地乱开发也是企业资金浪费的一种表现。远卓品牌机构曾有个客户，急切想打开销路，让市场遍地开花，计划在短时间内开设大量直营店，但公司实力一般，产品成熟度欠佳，内部管理还没理顺，对市场风险的驾驭能力甚微，谢付亮认为该企业大规模开设直营店的条件还不成熟，否则只会使企业亏损，加重企业资金负担。后来，该企业听从了建议和具体策略，如今的发展形势非常喜人。

　　正是在低成本营销的强烈意识下，谢付亮创造出了大量低成本营销的成功案例，如“一分钱”促成建筑企业销售连年翻番、“一分钱”让老牌工业企业转危为安走入良性循环、“一分钱”打造珍珠行业第一品牌、“一分钱”炒红了一个家具品牌、“一分钱”快速招揽加盟商、“一分钱”推动区域市场销量激增等等，举不胜举，很多案例都已经成为行业经典，成为后来者学习的范例。

　　创意：少一分宁可等十天

　　谢付亮操作的案例都让我们产生耳目一新的感觉，极具吸引力，这也是他的“创意”之处。谢付亮将创意视为咨询公司的灵魂之一。所以，在他操刀的案例中，都能看到他一反传统的思维模式和运作策略。谢付亮带领的远卓品牌机构往往能用大创意来扶助企业，用大创意来为企业节省大笔开支。没有创意的策略是死路，不可能帮助企业低成本解决问题。

　　谢付亮说：“创意不能快速在公司百分百通过，宁可等十天也要全部认同”。谢付亮曾经服务一建筑集团公司，该公司要在钱塘江大桥附近设立广告牌。谢付亮认为，设立这一块广告牌应该符合一箭多雕法则，所以就没有盲目设立。后来，终于找到了一个大家一致拍手叫好的位置：不仅靠近钱塘江，而且是一个高速入口，同时又毗邻一个大型建筑集团，可以有效进行比附。结果这个广告牌树立之后很快带来了300多万元的工程订单，尽管很小，但是广告牌的成本立即就收了回来。

　　同样是这个企业，打算在行业杂志上投广告，直接进行广告投放的程序都比较简单，只要内容合适，交了钱马上就可以上广告。但谢付亮精心分析，在获知该杂志的一个领导是某名牌高校领导时，就认定要和分管这个杂志的高校领导举行签约仪式，并且要在企业内部举行。但是，这个企业当时在行业内只是一个名不见经传的中小企业，很难受到名牌高校领导的垂青，后来谢付亮克服重重困难，巧妙安排，终于使签约仪式如期成功举行。这次广告投放已不仅是投广告，而且是作为校企合作的一个序幕，大大释放了杂志广告费的价值。之后，该企业与高校深度合作，设立奖学金，独家冠名举办了全国最大的结构设计大赛，顺利为企业结出了“四大果实”：良好的品牌形象、雄厚的专家资源、丰富的人才储备以及大量的潜在客户。

　　创意在谢付亮的头脑中无时不在，所以与他熟悉的人都会感到他思维闪电般的活跃，他操作的品牌都能经常保持新鲜的血液，而且经常让客户获得意想不到的“巨额收益”。例如，他审时度势，用一篇文章就创造了至少1000万元的广告传播价值；他力挽狂澜，曾在合作第一个月就使客户销量迅速增加60%；他兢兢业业，用一个促销活动使专卖店业绩急速提升600%；他精耕细作，仅用10天就让客户的专卖店扭亏为盈，赚得盆满钵满。这些事件在他看来都已很平常，大创意才能高效进行低成本营销，这就是他的执着与痴迷。
客户：一律视为“冬天”的客户

　　谢付亮认为，在为企业服务时不能只是想着企业有多少钱可以花，我们要把客户都当成“冬天”的客户，例如，如果客户一分钱都不投入，应该怎么做宣传？

　　在这些思维模式下，谢付亮的低成本品牌策略成了服务客户的最好工具。谢付亮在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中对低成本品牌运作进行了详细阐释，这些策略在冬天更能使中小企业受益匪浅，甚至可以说是中小企业过冬修炼内功的最佳精神食粮。

　　对于低成本宣传，谢付亮提出了核链公关模式。核链公关是一种新型的公关传播模式，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而在短时间内快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。谢付亮对其首创的核链公关进行了进一步阐释，他说：“核链公关有三个要素：其一，制造中子；其二，选择合适的铀核；其三，恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为低成本宣传和营销立下卓越功勋。”

　　谢付亮不断将核链公关运用到实战中，并在实战中不断完善。他在运作诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠品牌时，发动了震撼整个珠宝界的“珠钻之争”，在没有花费一分钱传播费用的前提下，就获得了包括CCTV、凤凰卫视等权威媒体在内的数万次免费报道，不仅将雪孩子珍珠品牌实力充分展示了出来，推至了行业“第一品牌”的宝座，而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。

　　去年，谢付亮在服务一家具企业时，也极力主张用低成本营销模式，虽然那家家具企业具备一定实力，但谢付亮坚持认为，能够通过低成本投入就达到预期宣传效果，就一定不要增加投入。在他的主张下，“吃家具”事件顺利引爆，顷刻间犹如一枚核弹，在社会各界炸开了花，引来了数百家媒体的积极关注和争相报道，在花费极低的情况下就起到了极好的宣传效果，一举奠定了该品牌在业内和消费者心智中的“健康”形象。

　　采访结束时，我们发现，谢付亮先生是一个极其平和的偏执狂。昨天，他的低成本营销策略帮助了很多中小企业；今天，他正在为客户提供雪中送炭般的引导和支持；明天，他将一如既往地在低成本营销道路上默默耕耘。也有很多人认为他是个低成本营销奇才，花极少的钱便能做到别人花巨资也未能达到的效果，但是客户却认为，谢付亮只是一个踏踏实实用心做事的人，他不仅自己不浪费企业一分钱，而且努力让企业不要浪费一分钱，更重要的是，在他所花的钱中，每一分钱都能放大它的价值，让企业屡屡获得意想不到的效果。

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