经济危机下“企业与媒体”的理性抉择

这几天，一向作为中国经济发展晴雨表的央视招标落下帷幕，央视收获12.3299亿元，增幅15%左右，创出历史新高。纳爱斯3.05亿冠名电视剧，史玉柱携巨人抢占“新闻联播”。 央视丝毫未受全球金融危机的影响，相反比往年收获更丰厚。不论是企业的盲目也好还是信心也好，这对当下的中国来说，都是一种信心的暗示。
　　这说明，真正有志于拓展的企业并不会因为经济危机而停下脚步，也说明真正有价值的媒体资源不会因为经济危机而受太大波动。因为出口受挫，内销成为必然，而内销市场竞争激烈，要参与竞争只有前进没有后退，因此即使经济危机，很多企业也不能停下脚步，前进、拓展是他们不得不面对的选择。对媒体来讲，由于企业并不会选择在经济危机时完全放弃广告投放，而只是选择更有理性的广告投放和价值组合，因此真正有投放价值的媒体将不会受到影响。

　　但从另一方面来看，不论是企业也好还是媒体也好，此时更需要的是理性思考。企业要考虑理性的广告投放，争取每一分投入有更高的收益，而媒体则要相应调整经营方式，比如更科学的客户选择、提供更高效的媒体组合与服务等。换言之，经济危机将强迫把中国企业带入理性经营时代，这不能不说是危机中的机遇。

　　1、经济危机下几类企业的媒体投放选择：

　　先从企业方面讲，分析经济危机下几类企业的广告投入的特点和可能性。这些特征将会对各类媒体产生各种影响，是明年媒体的广告业务拓展重点要考虑的因素。

　　豛~ 一些平常广告投入就不大的中小企业——这些中小企业一般以区域性经营为主，广告投放也以区域性投放为主。因为广告投入能力有限，也考虑到投入效率，一般以地方性媒体投入居多。由于尚没有品牌基础、很多以外销为主，这次经济危机对他们的冲击比较大，市场投入的信心和能力也大大降低，因此对地方性媒体投入影响较大。

　　但是对一部分市场定位比较特殊的企业可能影响不大，如医疗企业及一些基础消费品行业的企业可能影响不大。

　　豛~一些大型企业——他们是全国性品牌和国际品牌，业务范围比较广、进入的地区也比较多，一部分企业受经济危机的影响比较大。由于这部分企业是全国性媒体广告收入的主要来源，因此对全国性媒体的广告经营有一定的影响。

　　由于他们之前的投入已经获得了一些市场基础，经济不景气时最有可能进行广告费缩减，而且经济不景气的时候投入会更理性，会选择更精准、直效的投入方式。因为此时对这些已经有些基础的大企业来说，在经济危机时刻，战略上可能会向市场巩固与深耕倾斜，而不是把重点放在新市场开拓上，而新市场开拓才是广告投入的重要影响因素。这些很有可能缩减投资的行业比如汽车业，及其他一些属于奢侈品或享受型用品的消费品行业。

　　如前所述，这里同样有一些行业的大型企业会受的冲击比较小。比如洗涤行业特别是广告投入一直比较强劲的化妆品行业将会受冲击较小，因为即使经济危机时刻这部分开支也不是大部分消费者愿意缩减的，因此企业受的冲击也比较小，这部分行业客户可能是此时全国性媒体关注的对象。还有比如人寿保险这些行业，经济危机可以说是他们的旺季，因此这类企业在此时可能会勇猛的往前冲。从近期央视夺标的一些企业名单中就可以看出这一点。

　　豛~ 一些已经积累了一定实力的中小型企业。——他们将会成为广告投入的主力军，为了招商、加盟或在区域市场拓展，全国性媒体和地方性媒体都有可能是他们投入的对象。因为这些企业大部分处在由区域性市场向全国性市场进军的时刻。

　　上述分析归因于以下几点：

　　经济危机往往是行业洗牌的时刻，这些企业不可能停止扩张的脚步，因为此时对他们来说是承上启下的时刻，不进则退，因为根据博弈论，总有竞争者此时会前进的。所以这些企业必须选择前进。只要是开拓那么适当的投入是必须的。　

　　经济危机时刻投入的成本也许更经济,这是很多企业会考虑的。

　　此时行业重新洗牌，一些小品牌会出局，拓展的机会更多一些，很多品牌可能会选择此时圈地，这也是企业考虑增加推广投入的因素之一。

　　除了上述说的一些与经济景气指数不太相关的必需品行业的企业，此时一些外贸受到严重影响而企业纷纷专注内销市场的行业也要重点关注。如家纺、服装行业明年的扩张将会更激烈，因为对企业来说后方已没有退路，前方荆棘丛生，必须进行拓展。

　　此外，此时还应关注一些创新性的企业——这些企业往往携资本、新模式等而来，往往会凭借新模式大范围圈地，广告投入是必然的。而对媒体来说，如果此时培养这些新兴的力量，待到经济景气的时候，他们就会成为很好的摇钱树。

　　结论：

　　上面的分析说明，经济危机的时刻并不是所有的企业都会收影响并缩减开支，只是说此时企业的投入可能会更理性，更追求效率。而且真正有志于拓展的企业或有独特战略的企业是不会停下拓展的脚步的。这是此时媒体经营要重点考虑的因素。　　

　　2、低成本高效能传播：经济危机时刻企业的不二选择

　　对企业来说，此时最好的推广投入方式应该是“以低成本、高效能的推广投入来化解风险。”

　　具体来说，“精准的媒体低成本传播”+“高效的终端传播”=最高效率的投入方式。

　　[精准的媒体低成本传播]　　　

　　（注：本模型为土木方圆湛广顾问独创，引用请注明出处）

　　通过上图四大手段密切配合，实现1+1+1+1+1>>4的效果——

　　1、高空新闻轰炸：通过新闻策划和新闻公关，在全国级媒体、地方主流媒体和网络媒体发布大量新闻，形成200篇次以上的转载，引起普遍关注，树立品牌公信力。

　　2、网络系统传播：对企业官方网站进行诊断和重构，通过SEO技术和网络整合推广方案，利用网络高效传播品牌，覆盖2亿网民，抓住高端年轻人群。

　　3、活动造势策划：策划一系列话题、活动和事件，形成轰动效应，配合新闻公关和网络推广，引发爆炸式、病毒式传播。

　　4、窄告投放呼应：窄告的目标是精准面向目标人群，避免成本浪费。同时，形象窄告也是必要的传播手段，可以展示品牌形象，深入客户心智。

　　[高效的终端运营传播]　　

　　（注：本模型为土木方圆冯小素顾问独创，引用请注明出处）

　　通过由远到近，由外到内，由表及里步步为营的终端拦截和客户价值截获，使终端成为高效的传播载体，也从某种程度上把大众媒体的传播效果延续下来，并且深化。

　　精准的媒体低成本传播+高效的终端传播=n倍的传统广告投放效果

　　从一定意义上可以说，没有这种终端的拦截和落地，大众媒体的投放即使获得了知名度也不会有效果，而有了终端拦截，那么就可以把大众媒体的传播效果进行延伸，起到效果倍增的作用。这个在我们的项目实践中已经非常好的体现了这一点。

　　 （注：本部分具体内容请关注相关媒体后续报道。）
　3、媒体：站在新的高度迎接挑战

　　(1)传统媒体：低迷时期的理性经营

　　上述对企业的分析意味着对传统媒体来讲就要研究此时如何转变经营理念和方式，研究精细化运营，及如何在这种形式下为企业提供更高效能的媒体组合。

　　先来分析危机对传统媒体的挑战。首先从整体影响方面分析。如前所述经济危机时刻企业的经营思路和战略等会转变，很多企业可能会缩减广告投放，特别是缩减投入占较大比重的传统媒体板块，从而对传统媒体形成较大冲击。另一方面，由于企业此时会选择更低成本高效率的投放方式，采用更有效率的替代媒体也就是新媒体，从而对传统媒体形成极大的挑战。 DHL中国市场部要求广告代理公司在提交媒体计划方案时必须排除传统电视，这一典型案例显示了一些广告主面对现实的态度。

　　其次分析对各类媒体的挑战：

　　1、央视

　　由于资源稀缺和垄断，不会受危机的影响。

　　一般企业选择央视的主要目的有两个：一提升知名度和品牌形象，二为招商做铺垫。央视为什么已然火爆，因为就全国性市场的拓展来说，央视特别是一套、二套等由于资源垄断和稀缺，在这方面依然是最高效的媒体。但是这仅限央视一套、二套等这些比较好资源，其他一些相对来说投放性价比不高的媒体可能会受一些冲击。

　　此外，全球经济危机时刻，由于跨国企业受到的直接冲击较大，国内企业则由于不得不奋战国内市场，因此会把国内企业逼上媒体广告竞争的前列。因此这种现象应该不仅表现在央视的夺标上，国内企业应该也会在其他一些全国性卫视和媒体上有所表现。

　　2、其他的一些全国性媒体，如一些全国性报刊、电视。

　　这些媒体可能受的直接冲击会比较大。其中首当其冲的应该是一些受众定位不清晰、覆盖面不广、覆盖密度有限的媒体。因为企业选择这些全国性媒体一般以企业形象广告投放为主，相对来说直接的投资收益率会较低。而且由于这类媒体覆盖面和覆盖密度有限，而且数量众多，竞争激励，因此受的冲击会比较大。据悉，目前比如南方周末这样的报纸已经受到了影响。

　　经济危机时刻，在企业已经有一定的品牌形象基础的情况下，品牌形象的更深一步的塑造完全可以通过更精细化的传播来实现，比如通过终端、通过在促销型广告中加入形象性的内容等来实现，因此企业首要缩减的可能是这些全国性媒体的形象广告投入。

　　不过一些如湖南卫视这样的日益全国性的卫视则另当别论。因为目前中国真正的全国性媒体就央视一家，资源有限，而需求旺盛。湖南卫视走向全国后，正满足了企业的需求。而这种市场远未饱和。

　　3、一些地方性大众媒体

　　分两种情况。

　　一种是强势的地方性大众媒体（都市类报纸）会依然强势，成为争夺的焦点。因为地方性媒体的广告投放一般以地方性大规模促销、推广为主。在经济危机时刻，为了刺激消费，这部分传播可能会成为重点，而这部分推广一般是以地域为对象的，因此地方性强势大众媒体的广告投入将不会受影响。

　　一种是相对弱势的地方性媒体。这些媒体可能由于定位不清晰、经营不善等读者群有限，投入收益率不高，此时会受大的影响。因为在经济景气的时候，企业可能会因为需要提高知名度、提高覆盖率的原因选择这些媒体作为补充，而在经济危机时刻，要提高投资收益率，这些效率不高的补充性媒体则可能会首先被企业砍掉。

　　4、 一些专业性媒体

　　专业性媒体等由于面对的行业、企业等比较专业，将会随行业的波动而波动，但是总体上应该不会有太大影响。具体因素还要看媒体本身在业内的影响。　　　

　　结论：传统媒体如何迎接挑战：

　　根据经济危机时刻企业的需求，对于传统媒体来说，迎接新环境挑战应该从以下几个方面着手：

　　1、　通过更精准的媒体定位、更有价值的节目，为广告企业提供更有价值的目标客户群体，这依然是首要做的。

　　2、　通过各种方式，为广告企业提供更有价值的媒体组合或版面组合或投放方式组合，帮助企业提高广告投播效率。比如通过新（网络、手机等）旧媒体的组合，通过活动策划与广告互动等。

　　3、　加强服务，及时做好投播的广告效果检测和常规的媒体收视率等研究，为企业提供更准确的参考依据，帮助企业理性选择。　　　

　　(2)新媒体：新兴媒体的机遇与挑战

　　从经济危机的整体影响来说，其一方面对新媒体有“危”的冲击，对那些没有版权、没有商业模式、靠VC支撑的网络媒体，将形成巨大挑战；另一方面，金融危机使越来越多的广告商关注成本的问题，与传统媒体相比，新媒体凭借其精准、可测的优势，达到更高的投入产出比，此时则是一种好的“机会”。换言之，如果利用精准可测的用户和内容定位来吸引广告主，同时加强打造新媒体的内容平台，新媒体在金融危机中将不会受到很大的影响，还会吸引越来越多的传统媒体用户向新媒体靠拢。

　　但是比如像网络视频广告的市场总量相比之下还非常渺小，虽然增长的潜力巨大，但阻碍其发展的瓶颈仍亟需突破。

　　——网络新媒体成长之跨越——更精准的媒体研究，明确投资回报率　

　　视频广告的成长需要具有公信力的跨媒体营销效果的比较研究报告来证明网络视频广告的投资回报，网络视频行业必须建立视频广告购买、制作、投放、评估等方面的更为合理、更为统一、并与其它传统形式广告可比的标准。

　　对视频广告效果的衡量应该更象电视广告一样，以广告的有效到达率、频次、时长、受众的品牌记忆度等去衡量其对品牌认知度、美誉度、及购买意愿的提升，而不是简单套用传统网络或搜索广告的点击率统计。如果能进一步出现利用网络视频广告成功营销的一些典型案例，也许能促使业界打破惯性广泛效仿，最终迎来大趋势的拐点。

　　——更准确的内容定位，目标客户精准，性价比高

　　其次，要关注的仍然是最基础的内容。就是新媒体应该更加强化其准确的内容定位，目标客户精准，以为广告主提供更低成本、性价比高的投放。

　　——价值链各环节运营模式的突破

　　特别是价值链的各个环节包括广告主、媒体集团、广告公司等甲、乙、丙各方组织内部在网络视频广告预算划分与决策流程上的惯性和利益安排的改革。　　

　　（作者介绍：冯小素，高级咨询顾问，专注研究转型期中国中小企业的品牌转型、市场拓展、企业变革及可持续发展战略。Email/MSN: fengxiaosu@163.com;QQ:317774256;电话：021-51171646转818。）