乡镇农村集会的营销战

　中国农村人口将近9亿，是世界人口的15%左右，一个庞大的市场，而今正在向中国的企业展开。
　　具有重要历史意义的中共17届三中全会几乎用全部的时间讨论深化农村改革问题；在这改革开放30周年庆典到来之前，《中共中央关于深化农村改革与发展的若干重大问题决定》重磅推出。从允许农民流转土地承包权到农村各项社会保障制度推进；从农村基础设施建设到提高农产品收购价格；从推动农村金融服务到推进农业产业现代化。我们可以断定改革开放的第二个30年将是属于农村的30年，中国企业将在农村广袤的热土上收获无穷的机会。

　　而乡镇农村集市是农村市场优秀的产品交易平台，也是未来中国品牌纵横的舞台。那么，我们应该如何做好乡镇集市的营销工作呢？

　　首先，选择好适合农村的品项。农村消费者的消费心理与大城市截然不同，指望用城市里畅销的产品抢占农村市场往往只能是一厢情愿。因此，参与农村集市促销，首先必须研究这些热衷于赶集的农民兄弟的心理，选择适合消费者需求的品项来俘虏消费者。

　　从产品的三个层次角度来说，大城市的消费者更加关注产品的技术性能、品位、精致性、品质、服务等，而农村的消费者往往更关注产品的实用层次和低价格，以及产品的份量足不足；从品牌的角度来说，大城市的消费者相对认同某一两个品牌，而农村的消费者对品牌的忠诚度低，当然如果是名牌又低价那自然是最好的选择了。

　　比如，卫生纸行业，在福建等地，大城市的消费者喜欢用空心的卷筒卫生纸，而农村的消费者则喜欢用无芯的长条卫生纸，因为无芯、长条、个子大，农村的消费者就觉得实惠。再比如，海尔的双动力洗衣机在大城市销售的很好，但在农村市场却少人问津，也正因为农村市场的特殊性，海尔曾经生产了专门针对农村的洗地瓜洗衣机而轰动一时。还有手机行业，大城市已经流行智能手机、手写手机，手机的功能越多越好，但在农村市场，1000元以上的产品就不是很好走了，上网、聊手机QQ、蓝牙，甚至短信息都不是农村消费者热衷的；当然，那种可以向别人炫耀的音乐功能与拍照功能还是需要的。

　　其次，用好价格尖刀。正是因为农村消费者对品牌不敏感而对价格敏感，所以农村市场营销应该使用好价格尖刀。而乡镇农村集市又是农村市场营销的主战场，是品牌传播的主阵地，因此，价格文章的运用显得尤为重要。

　　乡镇集市的特点是人流量大、辐射面广、贪小便宜的多，因此作为一个品牌去参加这种集市，目的不是和那些小摊小贩一样赚几个铜板，而是让消费者试用你的产品，宣传你的品牌。搞明白我们的目的之后，价格，就应该成为吸引消费者眼球的要素。

　　价格营销的策略很多，比如：1）最直接的就是针对集市期间的特价销售；2）限时超低价抢购；3）多买多折，就是买一件不打折，买两件，第二件给予打五折；4）捆绑销售折让，即买一件不予打折，但是捆绑购买公司的利润型产品时给予消费者折扣；5）现金抵用券，即消费者在本次集市期间购买公司产品，给予一定数量的现金抵用券，或者根据不同档次的产品在包装里面放置不同金额的现金券，在下次集市时再购买公司产品，或者下次在指定门店购买产品给予抵用部分货款。比如，某卫生纸企业，在参加集市时，在每提卷筒纸中置入1元和2元不等的抵用券，后来就有不少消费者成了回头客。

　　但是，由于价格战是双刃剑，为避免使自己很受伤又起到应有的效果，在做价格促销时，应该注意几点：一是，在宣传价格优势时，必须同时宣传品牌的优势，加大公司的形象产品的推广。比如虽然大家都知道海尔双动力洗衣机在农村市场销量有限，但作为企业还是必须大力去宣传，这样就能让消费者觉得你这个品牌是NO.1。二是，必须让消费者明白，价格折让仅限于集市期间，其他时间享受不到，从而保持良好的品牌形象，而不会让消费者看低你这个品牌。三是，既然是“价格尖刀”，那么这把刀必须足够锋利，也就是价格要有力度，而不能不痛不痒，引不起消费者的关注；当然，企业必须设定好“占位产品”（也就是树形象的产品）、利润产品和“价格尖刀产品”，并且对于这种爆破型的“尖刀产品”必须限品种和限量。
　第三，定点促销和多点分销相结合。一场针对集市的促销必须要有根据地，即固定摊位。一个位置好的摊位，能起到多项功用：一是展示和销售公司产品，二是宣传促销活动内容，三是可以通过生动化布置吸引眼球，区别于竞争对手。

　　但光有定点促销显然是不够的，我们还需要多点分销。通过多点分销，提高产品在集市终端的覆盖率，从而一方面增加销售，另一方面增强消费者印象，提高品牌形象。分销点可以是公司统一安排营销人员执行，也可以选择合适的合作伙伴，我们供货。

　　对于多点分销应该注意几个方面：1）价格统一，价格如果不统一将打品牌自己的嘴巴；2）促销方案统一，避免引起消费者的反感；3）距离不能太近，太近了将会产生内讧；4）选择的分销点位置必须要好，位置不好还不如不要。5）布置好分销点，使其和根据地一样能起到宣传品牌的作用。

　　第四，立体化传播。集市一般都是人流熙熙攘攘，很多时候公司的摊位可能会被围的水泄不通，这种时候你在根据地摊位做的宣传不一定能让每一个人都知道，因此，立体化的传播至关重要。立体化传播的目的就是让消费者“有得看、有得听、有得摸、有得赚”，不管消费者是看到也好，听到也好，摸到也好，或者赚到赠品与特价，反正就是必须通过立体化的传播让每一个消费者都接触到你的品牌。只有这样，集市促销才会取得满意的效果。

　　立体化传播包含多个方面：1）定点摊位和分销摊位的生动化布置。2）录制促销活动的内容不断重复播放，或者播放公司的宣传片。3）宣传单页的广泛派发，不要求宣传单的精致，但要求体现活动内容和数量够多，像“地毯式”地派发。4）如果条件可以的建议搞辆大篷车在集市周围巡回宣传。5）集市所在乡镇的户外布幅。6）路演。比较实用并且能够标准化的是企业专门搞一辆多功能促销活动车辆，除了运输物资还可以当表演的舞台使用；同时聘请固定的主持人和演员队伍，可以在各个乡镇巡回演出；另外，虽然是针对乡镇农村市场的路演，但是不管舞台布置还是主持人或者演出节目都必须注意整体的效果、质量与品位，对于农民兄弟我们更不能瞎忽悠。7）企业与品牌的摄影展或者图片展。

　　当然，除了以上四大策略之外，促销赠品的妙用也很重要。比如城市消费者不屑一顾的挂历在农村市场可能很抢手。城市家庭很欢迎的小抱枕，上班族喜欢的口杯，农民兄弟未必觉得实用，而小孩子戴的石英表或电子表，小孩子读书用的书包、文具可能会大受欢迎。另外，乡镇农村市场意见领袖的口碑作用很大，因此在促销过程中可以适当多送些赠品给那些村长、妇女主任、德高望重者等等农村的意见领袖，让他们成为品牌的传播者。

　　随着农产品收购价格的不断提高，农民生活条件的改善，以及农村市场潜力得到不断地挖掘，农村集市将会越来越热闹。孙子曰：“兵无常势，水无常形”，对于中国企业来说，广袤农村市场的驰骋与逐鹿，需要智慧，更需要胆识；需要谋略，更需要你善于把握机遇。

　　（本文同时发表于《销售与市场》08年11月刊）

　　吴世昌，品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员，福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有：《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。品牌专栏：http://www.globrand.com/column/wushichang/。联系邮箱：wu543@163.com