“家电下乡”笑到最后才是英雄

　从今天（12月1日）起，国家正式推进14个省市的“家电下乡”工程。明年2月，全国推进。在出口受挫下，参比13%出口退税率，政府现金补贴农民的“家电下乡”，被喻为中国家电企业的“救命稻草”。这项从去年11月开始试点的国家级惠农政策，得到了中国众多家电企业的高度重视。
　　“家电下乡”看似完美的政策，到底能否让饱受全球金融风暴影响的中国家电企业走出阴霾呢？

　　是馅饼？还是陷阱？

　　未来四年，农村家电市场，预计可能达到近万亿的规模。这是一块足以和大城市相互争宠的“馅饼”。我们观察，几大国产彩电品牌高调宣布自己中标时都流露出了喜悦，和对即将争战的三、四线市场的豪情壮志。

　　但，乐观的背后，处处潜藏陷阱。数量多，品牌杂，造成“家电下乡”竞争悬念多。

　　先看中标企业数。洗衣机中标企业36家，彩电中标企业10家，电冰箱中标企业40家，冷柜中标企业19家，手机中标企业17家（以上都包括流通企业）。每个品类几乎市场上的知名品牌，都进入了中标名单（彩电品类除外）。这些品牌会像饥饿的猛兽一样，冲进农村，展开“冬天”里的肉搏。在大家机会均等的情况下，谁能成为肉搏后的赢家，充满悬念。

　　再看“山寨蜕变”。中标企业中，有很多陌生的品牌引起了我们的注意。尤其是洗衣机和电冰箱里，很多品牌是第一全国亮相。政府官员解释说，这是有意拉低 “家电下乡” 入选门槛，给企业公平竞争机会的表现。我们却认为这是疯狂的山寨家电蜕变的信号，它预示着这些入选国家政府项目的山寨品牌有了合法的身份证明。“不比技术，比价格；不看创新，只模仿”的山寨家电，必然会威胁到国产正规军团“家电下乡”的销售。这会不会导致价格战，要从城市，转移到农村呢？

　　“家电下乡”要谨慎战略决策

　　从96、97年的彩电价格战起，国产家电品牌其实都一直在关注三、四线的农村市场，从未放弃。他们投入了很大的一笔费用，图谋在农村市场的份额，建立起了至今稳固的渠道优势。

　　但，农村市场具备价格敏感性、市场分散性、消费差异性、产品实用性、心理从众性、时间集中性等和城市市场明显不同的需求特征。并且由于地域广阔，造成农村区域文化差异明显，地方消费特征不同。这样就直接导致农村销售终端分布太广，产品出货不全，单店盈利较差等一直困扰着中国家电企业的现实问题。想玩转利好性的“家电下乡”政策，必须慎重对待营销战略的决策，才能有机会突破这些禁锢。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”，九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司，荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、全球领先的品牌价值评估机构Interbrand评定的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmail.com