要冬泳不要冬眠－－经销商过冬攻略
在全球金融危机的大背景下，所有行业或多或少都感受到了“经济寒流”的刺骨冷意。行业如何过冬，企业如何过冬，员工如何过冬，消费者如何过冬，都成为媒体和各路专家热议的话题。但一个庞大的群体被忽视了，那就是中国广大的经销商群体。这个群体，据不完全统计，达上千万人。而且每个经销商都雇佣着少则两、三人，多则上百人的员工队伍。加起来，就是几千万人的就业问题，是个不容小觑的大问题。
经销商群体是许多产业链条的最后一个环节，是他们把市场的“寒意”传递给产业链上游的企业。企业与经销商之间的关系是唇亡齿寒的关系。如果经销商群体不能很好地度过这个冬天，许多企业的冬天会非常难熬。如果企业的经销商群体熬不过冬天，企业倒下是早晚的事情。
经销商群体，做为直接与终端顾客打交道的群体，已经感受到了冬天的寒意。大多数经销商都明显地感觉到今年的市场行情远不如去年同期，不同程度地都有所下滑。目前，终端顾客进店的客流量明显减少，即使进店，顾客常挂在嘴边的一句话就是：都经济危机了，你们什么时候降价啊。很多经销商无语。
面对这急转直下的经济形势，许多经销商还没有过冬的良策。大多数经销商是被动地等待，谨小慎微，无所作为，这无异于用“冬眠”，期盼一觉醒来，严冬过去，春天到来。“冬眠”的愿望是美好的，但有些经销商注定要在“冬眠”中永远地“睡”过去了，再也不会醒来了。这种现象已经初露端倪了，一些经销商开始撤店、转店，另谋它途了。
是被动地“挨饿受冻”的“冬眠”，还是主动地强身健体的“冬泳”，是经销商必须面对的一个关乎生死存亡的课题。
既然，“冬眠”不可取，那“冬泳”该掌握哪些技法呢？否则，不会游泳，在“冬泳”中“淹死”与在“冬眠”中“冻死”是一样不可取的。
对经销商而言，首先要主动出击，储备“过冬”的粮食，为“冬泳”提供足够的“热量”。经济危机下，整体“市场蛋糕”小了，并不意味着某一特定的经销商可以获取的“市场蛋糕”也小了。要使自己获得的“市场蛋糕”保持不变或者增大，唯一的途径就是抢别人的，更具体地说，就是主动出击，抢竞争对手的“市场蛋糕”。经济危机下，不是顾客没有需求了，而是顾客“买涨不买跌”的消费心理把需求给部分压抑了。这时候，经销商需要做的，就是顺势而为：顺应消费者对价格下跌的预期，适当下调价格，减少利润，薄利多销。精心策划和实施一些对消费者让利的促销活动，比如：总经理签售活动、团购专场、店庆促销活动等。这样做有两个好处：一是竞争对手大多在“冬眠”，都不舍得对市场投入，市场环境相对真空，这时候的市场投入，特别容易引起消费者的关注，品牌传播，由于没有其他品牌的干扰，效果会更好。战略上既能达到品牌宣传的效果，战术上也能获取尽可能多的消费者订单；二是可以获得厂家的支持。经销商为自己获取订单就是为厂家获取订单，厂家都清楚“唇亡齿寒”的厉害关系，这时候做些品牌推广和促销活动，，更容易获得厂家人、财、物的大力支持。经销商要清楚地看到，虽然利润有些损失，但自己在当地的市场份额和品牌影响力是大幅提高了，长远来看，可以为自己取得更大的利益。
过冬期，需要经销商不要浪费有限的资源，更加精准地锁定自己的目标顾客群，采取更加集中有效的营销对策。严冬期，对经销商而言，“广种薄收”的年代一去不复返了。要收缩自己的战线，砍掉收效不大的销售渠道，集中所有的资源，精耕细作主力渠道。如对家居行业的经销商，要么主攻小区渠道、要么主攻家装渠道、要么主攻团购渠道，把一个渠道做深、做透。严冬期，在一寸的地方打一公里深的眼，比在一公里宽的地方打数个一寸的眼更有效。这个时期，经销商千万不能忽视的一个资源，就是自己的老顾客资源。维护一个老顾客的成本要比获取一个新顾客的成本低得多。严冬期，通过一些有效的营销手段，如增加售后服务内容，定期回访等，让老顾客成为多次购买的忠诚顾客，让老顾客通过口碑带新顾客，是过冬期经销商不错的选择。
过冬期，经销商裁人不是最优的解决办法，提高人的竞争力才是根本的解决之道。对大多数面对零售终端的经销商而言，人的竞争力决定了终端的竞争力。在大多数经销商面对的“意向顾客——进店顾客——成交顾客”的这个越来越窄的“销售漏斗”里边，人的竞争力起了关键的作用。举例说，经销商一个好的导购员，胜过十个平庸的导购员。经销商在过冬期，更要获取优秀的人才，优化员工结构，建立合理的管理层级，并制定有竞争力的激励和考核体系，调动所有员工的积极性，激活团队，共同抵御寒流。
过冬期，经销商要学会“抱团取暖”。一个人的智慧是有限的，一个人的“热量”也是有限的。就像看到大多数冬泳的景象：一群人凿开一个冰窟窿，再扩成一个冰池，大家互相鼓励着跳下水进行冬泳一样，经销商群体之间，也要互相激励、互相沟通、互相交流、互相学习好的过冬的做法和心得，共同战胜寒流。在“抱团取暖”的过程中，厂家可发挥引导、指导作用，提供经销商之间互相沟通和交流的的平台，把好的过冬做法和心得迅速有效地传播和推广。
冬天并不可怕，可怕的是没有学会过冬的方法。愿中国更多的经销商能直面冬天、拥抱冬天，在“冬泳”中胜出，而不是在“冬眠”中死去。
韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。