胡润品牌金科记——中国移动系列广告评论

金科新“秀”　　
　　数年移动登金科。2007年中，胡润在上海发布了《2007胡润品牌榜》，共有50个中国品牌上榜。中国移动以2840亿元的品牌价值喜得金科，工商银行、中国银行、建设银行、中国人寿依次名列前五位

　　移动，奥运新“秀”。2008年中，奥运圣火点燃之前，TOP赞助商早已开始在传播的舞台上大秀自己的企业文化、品牌精神，很少有只做产品宣传的，大家都清楚在什么时间该做什么样的事情，但并不是所有品牌其资产积累都达到了可以论精神谈文化的阶段了，与可口可乐、三星等品牌建设流程科学、资产积累丰富的企业相比，国内的很多企业刚刚甚至还没有摆脱产品宣传的阶段，但为了与奥运联姻，还有的期望通过借助对奥运赞助商身份的宣传使自己的品牌一夜间野鸡变凤凰，很傻很天真，也就是这样的想法和企业品牌所处阶段的客观状况，使我们在奥运发令枪还未响起的时候提前见识了下中国企业品牌秀的大杂烩，其中的恶俗代表作莫过于恒源祥的细数12生肖，让平淡无味的08春节增添了一点话题和记忆，但作为营销人、企业人更期望从记忆中得到好的、可借鉴的经验，这时07的品牌金科又一次站出来以“群众忽悠群众”的新鲜思路小秀一把，中国移动的奥运加油广告及其近几年的广告传播及品牌建设模式可以说是国内企业在摸索中建设成功品牌的典范，有人说移动的品牌成功是因为行业垄断，但在中国越垄断其肩负的责任就更重大，在品牌建设途中方向要正确，上迎“朝廷”，细节上要创新，下合民心，挑战的程度是非垄断企业所不能体会的，中移动苦读十年，卷卷生辉。

　　抛开结果看过程，中移动的近400亿美圆品牌资产是如何炼成的,荣登胡润品牌榜榜首的新科状元是徒有虚名还是百炼成钢。　　

　　一、神州行，我相信群众——上迎“朝廷”，下合民意　　

　　（一）、奥运会来了，神州行带领群众“冲”了！

　　——广告内容回顾

　　娱乐圈里的“葛爷”对着镜头说：

　　“生活也是一场奥运；

　　每个人都在向前冲；为梦想冲，为明天冲；

　　为好日子冲，为哪怕小小的幸福。。冲！

　　要冲才有回报，要冲才会值！

　　让每次充值更有价值，神州行，我看行！

　　为奥运加油，充啊。。。。。。！”（多放几张图片）　　

　　1、一个近乎完美的“动作”策略

　　做奥运的广告更多的企业人和创意人都倾向于公益性为主基调，寻找合适的结合点切入，策略是完全正确的，但我们在媒体上看到更多的却是生硬的企业品牌加“为奥运加油为中国加油”等苍白口号的结合，而神州行，找一种精神做主题，找一个动作做载体使企业所宣传的精神在与奥运精神取得大众的心灵共鸣的同时，记住“冲”的精神，记住“充”的动作。在广告策略中以品牌所特有的消费者使用时的联想动作或者创新一个标志性动作是基本策略之一，比如在国内，农夫果园是比较成功的运用动作策略的品牌，喝前摇一摇成为了那个时期的时尚语言之一，也使农夫果园在竞争激烈的果汁品牌中脱颖而出，再有小S在清扬洗发水中的甩手动作，酷到家，更是被其它日化品牌广告纷纷效仿，而动作策略作为基本策略同样需要一定的产品背景、品牌背景支持，农夫的动作设计是为了佐证产品内含有纯果汁，清扬的动作设计是为了直观体现去屑效果的专业性和排它性，并且这两个品牌的动作策略设计都是在基于差异化竞争策略的背景下，神州行的“冲”动作设计，在策略基本面上与上述两个品牌是一致的，如果也是单单的为了树立竞争优势与差异点，那么这个动作的宣传并不能算得上是完美或者经典，关键是在特殊的奥运品牌秀场上，这个动作将所有企业想宣传的精神和奥运的基本运动特性及产品使用关键词等等核心要素串在一起，奥运会主张拼搏，向上，冲能体现；08奥运，同一个世界，同一个梦想，冲能实现梦想；移动卡，“充”是消费者用的最多的动作和词语……，一个谐音的冲，在这个时候是近乎完美的广告策略。　　

　　2、还是要拿群众说事儿

　　 “我，相信群众”，是07年留给我们印象最深的广告语之一，而在神州行奥运广告中我们再次体验到了以群众为主基调的广告带给我们的巨大冲击，在这里没有奥运会宣传中被用烂掉的体育明星，没有做作的娱乐圈里人，只有一群和我们一样平凡的群众和一个被群众所认可的亲民大使，但这个策略会被很多人所质疑，因为与奥运联想最直接的莫过于明星运动员，体育相关的机构等等，在奥运前夕以群众与主要的表现人群，以群众的生活场景为主基调，你疯了吧？如果高人经常被人误解为疯人，我想中移动是疯了，却实在是疯的高明，疯的恰当。神州行一直是“大众”的品牌，奥运会属于大众，在奥运来临时神州行“号召”大众喊口号、搞气氛，下头兴奋，上头爱看，无意中又建立了非常鲜明的差异。

　　在上述的动作策略确定后，广告的效果取决于广告策略的表现和投放，广告表现是争夺眼球的关键，因而很多人才会选择明星策略，这很对，消费者没有一个人不关注明星，只是程度深浅而以，但他们更关注自己，只有深没有浅，因而在所有人都将品牌宣传寄托在刘翔、姚明、郭晶晶等体坛大腕身上，连明星自己可能都不清楚自己代言了多少个品牌时，风险可想而知，中移动没有冒这样的风险，虽然刘翔是品牌代言人之一，但在这个时候这样的策略下，飞人并不合适。葛优，我看行，确实行。葛优给很多人的感觉就像隔壁大哥，“亦正亦邪”，从编辑部的故事扬名到傍《大腕》成角儿，一直是以小市民的角色感染一代人，他的成长是中国大众成长的缩影，他不仅是一个娱乐名人更主要的是他具有神州行目标客户群所共有的时代经历和能影响神州行其它时代背景人群的人格魅力，有内涵、够幽默、真亲切，能在奥运来临时号召群众去为奥运加油、为生活奋斗，为自己争取。

　　在广告表现中除了对群众场景的选择，对串珠人选择的恰到好处外，要属对“冲”的精神的表现和文案表现的逻辑性与感染力，在神州行的奥运广告中，每一个场景给我们的感觉都是亲近而富感染力的，运动员冲刺时的夸张表情，人群中拥挤的表情，都让我们在熟悉的同时而感动和自勉，即使同样的策略很多企业所拍摄的广告会却豪无感染力，不光是成本考虑上的差异，还有对广告表现理解的不同，很多企业主、企业人关注的是我的品牌什么时候出现，出现在什么位置，出现多少次，要给几次特写等等，而忘记了最关键的问题，现在的消费者多是硬的不吃吃软的。“今天广告不说理！”是广告圈内一位资深人士的一句经典评论，不说理说什么？说什么不重要，重要的是一种感觉，一种冲击，就像立邦漆的形象广告一样，用颜色说话，让观众自己感觉；另外中移动的广告文案撰写的很出色，不讲文笔，而是讲与策略的适合度，如用卖奢侈品的华丽辞藻来堆砌广告文案可能会很有文采，但观众不会有感觉，毕竟“俗人”太多，而这则文案的逻辑性、朴实性却在画面之外给观众更多的联想与思考——“我也在冲吗？我怎么才能冲的有价值？”　　

　　（二）、两年前，“群众”工作已经启动，代号“葛忽悠”　　

　　广告回顾

　　葛优在饭馆里对着镜头说：

　　“我挑神州行的卡，就和找饭馆一样，

　　哪家人多我进哪家，神州行，听说接近2亿人用，

　　我，相信群众，

　　神州行，我看行！”　　

　　建国前，为建立新中国的群众工作在地下开展，之后有了新中国，两年前，神州行群众工作直接做到线上，用群众“忽悠”群众，继续走“群众路线”，被40、50人自然接受，更是突破年龄限制引起共鸣，之后有了新神州行。在两年前的群众工作中，葛爷同样起到了非常重要的作用，将广告策略表现的淋漓尽致，用最简单的道理、最朴实的忽悠将神州行的竞争优势、品牌精神完美融合，忽悠的实实在在，大实话加简单的道理去说服模糊定位的“群众”。抛弃所谓的USP理论，选择平易近人、选择生活道理，在神州行的系列广告片中，葛优与群众的系列是最为抢眼的，在神州行向子品牌进化的这一过程中，找到了一条依靠群众将产品卖点，以“从群众中来到群众中去“的差异化策略去影响目标人群，在“群众篇”广告中，两个基本策略点，一是用户数量说明产品品质，二是尊重客户，而将这两个基本策略点串起来的就是葛优在饭馆内将选卡和选饭馆相对比的一段话，并依靠个人的表现魅力将“我，相信群众”塑造成经典广告语。　　　二、M-ZONG，我的地盘——批着叛逆外衣的依然中国风

　　广告回顾

　　手机为躯体，周杰伦头像及卡通四肢的卡通人，出现在画面中，

　　随着音乐跳舞，突然病发倒地同时按响了m-zong按钮，急救的

　　直升机赶到，SHE和潘帅的手机人，为周打音乐针，做音乐心肌启动，

　　最后又有了音乐的手机人重新活跃起来，广告语：没有音乐就没法活，我的地盘，我的音乐。　　

　　1、个性年年换，难逃中国风

　　动感地带是一个独特的品牌，面对的是喜新厌旧、个性百态的年轻人，假如年轻不是按年龄划分，那么即使不是80后，也同样是他的目标群体，就是这样一个群体，将成为社会的下一个主流，将引导下一个社会文化，可在品牌传播方面要抓住这部分人的需求、得到他们的认可，实在是太难了，多少企业都在做年轻人市场，自己认为是不错的东西，可在年轻人眼里可能就只是个“什么玩意儿”，而动感地带对付这部分人的传播策略很鲜明、很简单，既然“你不是你”，那我就划一块地盘出来，让你自己做主。在这块地盘上你喜欢什么，我给什么，要明星？请周杰伦、请SHE、请潘玮柏；要音乐？广告里都是年纪大的人听不懂的噪音；要创意？广告画面基本都是强烈色块对比、节奏的画面切换、不知所云的时尚符号。看上去毫无章法可循，但在深层上有一条线一直在牢牢栓着这种创造出的潮流——披着叛逆外衣的依然中国风，纯粹的国外的东西可以流行，但不会长久，仔细分析下每个社会历史时期的潮流总是有本土特色的东西存在，动感地带的广告策略、创意在玩个性的同时不敢忘记将中国风融入现代因素，毕竟再个性你还是中国人，吃的最多的是中餐、说的最多的是汉语、看的最多的是中文节目……，即使骨子里的血再叛逆，也没办法改变中国传统文化的基因，因而在动感地带的广告里总能体会到中国风的东西，比如周董的音乐、中国的红，中国式的幽默。

　　年轻人的玩意，你不懂，却应该了解，当企业业务多元化已成为趋势，任何一个消费群体都不该被忽视和误解，特别是消费能力强，消费感性，并必将成为下一阶段消费主体的年轻消费群体、学生消费群体，动感地带就是玩转这一群人，并已将其品牌及所倡导的生活方式塑造成年轻人生活圈子的一部分，虽然与全球通、神州行通属中移动，但鲜明的个性和精准的地位及“令人难以理解的表现方式”已经使动感地带从一出生就注定了强势子品牌的命运，同比联通的副品牌——联通新势力，差距已不可并论相提。为什么联通也在差不多的时间里推出自己的年轻人品牌，为什么很多其它领域的企业也曾经试水过年轻人市场，却毫无斩获，是中移动的广告投放大、名人效应强吗？这仅仅是一部分，关键点还在坚持个性化的同时融入中国风。　　

　　2、系列可以换，风向不变

　　在手机人广告中，卡通元素的主表现，动感音乐背景，夸张的文案都是年轻人喜欢的方式，通观动感地带的广告虽然每支都很有个性，却能够贯穿同一主题：我就是m-zong人，彰现自我、时尚。整个感觉就是中国风的视觉、听觉。个性而有章法，是M-zong 系列广告很好诠释动感地带品牌精神的关键，我们也常看到很多饮料品牌针对年轻消费群体的广告，每年一个新诉求，可以，每季一个新表现，可以，但就是串不起来，而挂在我们嘴边的整合传播整合传播似乎就是将所有的传播手段、传播工具都用上，才叫整合，其实只是大杂烩，而真正的整合传播不仅仅是手段和工具这些外在的整合，还需要品牌建设中的诉求整合、主题整合、核心表现元素、核心表现手法的整合，这些是被很多企业所忽视的，而我们看动感地带的系列广告，可以分几条大线，一条是校园线，即以校园内发生的趣事为主题线，二一条是以搞笑生活场景为主题线，三一条是明星秀为主题线，围绕三大主题线，巧妙结合中国风，个性、章法、时尚引导，无一漏网。　　

　　三、全球通，我能！——自己决定自己的阶层

　　广告回顾

　　王石画外音：

　　每个人都是一座山，

　　世上最难攀越的山其实是自己，

　　往上走，即便一小步，也有新高度；

　　作最好的自己，我能！

　　1、高度的蒙太奇

　　“哪怕一小步，也有新高度，我能！”近乎哲理，如何将哲理翻译成广告表现语言——画面、配乐、旁白，创作者选择了“蒙太奇”，在现实的熟悉的场景中加上了虚拟高度的标杆，商务楼里窗前远眺，城市里的建筑都有高度标杆，平凡的生活场景，每个人身上都有高度标杆，登上路上，每一座山峰都有高度标杆……，熟悉的场景，陌生的高度标杆，使画面脱离了以商务人士、成功人士为目标对象的广告表现经常陷入的跑车、豪宅、头等舱，没有简单的拼凑，只有统一的“高度”，并将高度从平凡人一直延展到王美人登山，象征着其成功的过程，也像是一种对目标受众的号召——“想成为王石，听我的”，如果没有后面的登山场景，这则广告的表现就只能说是在画面表现技术上的创新，而没有内在逻辑上的创新，配上王石的旁白，没有播音员的洪润却有平凡人的亲近与磁性，整个卷面应该满分。　　

　　2、奋进的年代，成功感悟很流行

　　中移动向商务精英们提交的全球通广告不下十几则，讲信号、讲便捷、讲专业、讲技术，则则有诉求，则则落俗套，在全球通品牌建设初期知名度刚具备一定基础，产品认知还不全面的情况下，按套路出牌是“无奈之举”，但当王美人代言全球通时，是其品牌策略转折的明显信号，在这一塑造品牌内涵、寻求目标人群情感共鸣的王美人篇不负众望，转身华丽。　　

　　王美人篇的广告策略是以寻找价值认同为主要基调的感性诉求策略，还是以时代为背景，现代的中国在奋进，每个人都想成功，特别是商务人士、有良好教育背景的人士，他们有激情需要机会，更需要激励，这样才能在快速发展的时代里快速成功。努力与否决定自己生存的阶层，今天是这样的高度，明天却可能提升到新的阶层。　　

　　王美人篇以名人证言为主要方式，且这种证言更像是一种独白和心得，同样是王石对成功人士、期望成功者的言传身教，但王石作为商界名人完全可以从理性的角度进行诉求，毕竟他是典型的全球通目标用户，很商务、很国际、很潮流、很成功，为什么全球通选择感性诉求，这就是在大的品牌发展阶段背景下的合适选择，全球通及中移动在当时已经完成了产品宣传的基本阶段，进化是必须的，而进化的过程中必定要有舍才可能有得，让王石站在镜头前说全球通的商务性、专业性、便捷性也是一种策略，只是在当时，这种策略并不能为品牌价值升级有所贡献，反观以王石的自白去寻求商界精英或正在成为商界精英们对挑战自己、挑战新高度的共鸣及人生观，非常吻合全球通的升级、进化目标，而且这一广告策略还反应中移动在对事件营销的快速反应能力，当时的王石是媒体炒作的商界名人更是娱乐人物，其登珠穆朗玛峰更是热点话题，中移动的广告也恰在其最“红”的时候完成并投放。

　　纵观中移动的“群众”策略、“中国风”策略、“高度”策略，是一个依托时代挑战时代的策略，且无一不是在整个社会的大背景下去思考、规划、完成，这也是金科所必须的素质，跳出一个框架去观察，以时代为最大的背景是中移动品牌建设的最大特点，垄断行业的中移动，娘家是大中国，因而其不管是做青年人还是成功人士群体的品牌，都是在做一个社会品牌，一个时代品牌，而多品牌的管理、协调，就像构建和谐社会。这些对于非垄断品牌来说做全国品牌似乎很难，也没必要肩负那么大的社会责任，但品牌建设的目标是一种文化一种信仰，甚至是一种宗教，因而不管如何创新请别忘记做品牌要适合时代、适合文化。　　

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