经济低迷时期的营销转型

　中国商人第一次亲身感受到这样的危机，商场上的朋友见面的第一句话，往往是“最近生意怎么样？”回答也往往是“生意越来越难做，钱越来越难赚”。而生意难做，主要是因为市场竞争日趋激烈，以及消费者的日趋理性。

    　自从美国次贷危机爆发以来，尽管经济学家一直在提醒说，在全球一体化的经济下，中国也很难独善其身， 还会蔓延到实体经济。但企业老板们因没有切身的体会，还在按部就班地经营。而最近一个多月，多数行业的企业发现顾客明显减少，销量明显下降，利润也大幅度降低。

    　中国商人面临危机的到来，很多感到不知所措。互联网的马云抛出了“过冬论”，中国企业正在面临一季前所未有的严冬；合俊玩具厂倒闭；房地产的潘石屹开始骑自行车上班；郎咸平建议企业不要扩大生产规模……

　　中国企业如何才能平稳“过冬”？“营销转型”“开源节流”等等，成为这段时期被企业提及最多的话题。

    　面对严峻的经济形势，国内企业都在积极地进行内部调整，其中营销的调整是个大问题。 笔者现结合实际，谈一下目前企业营销转型的三个方向。

　　方向一：从粗放到精准

    　企业既然已经减少了大量的广告投入，就必须杜绝凭感觉和经验拍脑袋决定广告投入，或活动策划的方式。毕竟，现在的投入已经减少，再有所浪费的话，势必关系到企业的生死存亡。因此，宣传费用缩减后的使用应更加趋向量化和精准。

　　方向二：从单一渠道到多渠道

    　缩减预算后，企业本能的反应往往是，从高成本媒介转移到低成本媒介，如从电视转向报纸，转于cnwinenews.com从报纸转向网络，从人员销售转向电话销售等等。但是，不要忘了衡量营销好坏的唯一标准是投入回报，而不是单位广告的投入，否则，减少总投入的同时会产生更大的营销资源浪费。

    　在以互联网为中心的多媒体时代，最佳的投入方式一定是多媒介的最佳组合。就好比理财，巴菲特一定是在恰当的时机，不断地变化其投资组合。这是一门科学，更是一门艺术。

　　方向三：从传统营销的分离到集成

    　传统广告人多年的洗脑，让中国的营销总监和老板以为：广告与推广、销售的分离是很自然的事情。广告就负责在天空中“轰炸”，销售就负责“占领村庄”， 至于到底炸没炸到，无从知晓，也没人关心。 但是，现代营销技术已经可以把广告和推广与销售订单精确地联系起来，在经济形势不好的情况下，企业有限的营销投入更需要有销售的结果来做保障。

    　此外，笔者提出以下几条建议，希望对企业平稳“过冬”能有所帮助。

    　一、减少品牌广告投入，增加销售型广告投入。

    　二、在媒介组合中，增加互动媒介的投入。

    　三、鼓励低成本的销售媒介。

    　四、减少线下投入，增加线上投入，强化线上与线下的一体化营销。

    　五、在服务过程中主动销售。

    　六、减少客户获取的投入，挖掘老客户的重复购买及交叉购买的潜力。

    　七、降低潜在客户获取的成本，提高销售的转化率。

    　八、优化营销部门的内部管理体系。

    　十、建立客户数据和营销数据的经营管理体系 作者：王明潭