中国手机厂商如何应对经济寒冬？

　华尔街金融海啸波及中国经济
　　华尔街金融飓风在全球经济一体化的放大镜下已经演变成一场全球范围内的经济大衰退，在美国10月14日宣布7000亿美元救市之后，欧盟、日本、俄罗斯等许多国家也争先恐后地采取一系列救市和抑制经济衰退的措施，共同抵御这一场被格林斯潘称之为“百年一遇”的全球金融危机，然而衰退之势在许多国家已成为不可逆转的事实。中国企业和家庭虽然具有相对健康的资产负债表，但也未能独善其身，美国经济患“心脏病”，中国经济也难免“重感冒”。　　

　　摩根士丹利（Morgan Stanley）在最近一期报告中为中国经济把脉，主要论调是“躲得过金融危机，躲不过经济下滑”，同时将对中国2009年国内生产总值（GDP）的预期调低到8.2%，消费者物价指数（CPI）则调低到2.5％。出口业务面临困难是摩根士丹利对中国经济做出如上预测的重要原因。

　　手机厂商面临市场规模增幅减缓和消费理性化的双重压力

　　全球经济的衰退抑制手机市场容量增长，中国手机产业内外均遭遇萎缩。博思咨询在11月中旬对深圳手机产业的定期跟踪调研也证实，许多手机厂商已经明显感觉到了出口业务的巨大压力，这种压力一方面来自于海外市场需求降低而导致的订单数量减少，另一方面，国外货币的贬值也使中国手机产品的廉价优势受到了严重挑战。　　

　　不仅出口业务面临下滑，国内手机销售也遇到了增长瓶颈。2003-2007年期间中国手机市场容量的年均复合增长率（CAGR）超过25％，博思咨询预计中国手机市场08/07的增长率骤降至11％—12％（07/06为26％）。华尔街金融海啸所引起的全球经济危机对中国手机市场的影响可谓是雪上加霜，由消费者对收入增长的悲观情绪所衍生出来的需求降低也使中国内地手机市场也面临增长放缓的压力。那么，手机行业危机的背后究竟受哪些因素的影响？　　

　　首先，由于对未来收入的悲观预期和中国传统的保守消费心理，消费者对于是否购买新手机比危机前更加谨慎，因此手机替换周期将继续延长；加上当前市场本来就缺乏能够有效刺激消费者购买欲望的创新功能和体验，危机来袭，要想换掉消费者手中的旧手机将更加困难（如表1）。目前，替换市场约占国内手机市场的70％，也就是说，70％的市场容量的增长后劲受到严重束缚。

　　表1：经济危机对替换用户购机决策的影响

　　问题：经济危机对你购买手机的影响程度如何？ 百分比

　　暂时推迟购买新手机的计划 37.1%

　　不会对我购买新手机有影响 28.7%

　　要换手机，但我会寻找性价比更高的产品 16.3%

　　取消原来购买新手机的计划 12.5%

　　现在说不清楚 5.4%

　　合计 100％

　　数据来源：博思咨询Mobile Panel™手机用户CATI调查，2008年11月　　

　　其次，消费者冲动型购买将减少，购买决策过程加长，整体购买决策趋于更加理性。即便是巧舌如簧、身经百战的促销员，也会逐渐感受到消费者不再那么容易“忽悠”了。经济危机来了，个人和家庭用户在任何一笔支出上都会更加理性，消费者把腰包捂得更紧了，冲动型的购买必然减少。同时，即便是迫切需要购买新的手机，消费者在购买之前也会采取更加复杂的选择流程，会从多种渠道收集价格、功能等信息，仔细比较产品的性价比，总的来说“货比三家”使消费者的购买决策显得更加理性。　　

　　另外，寻求廉价替代品将是一个可能存在的趋势。由于手机已经不再是奢侈品，普通消费者在购买手机的时候不再像以往那样对品牌十分敏感，特别是对于已经使用过多部手机的消费者，他们对手机有了很深的认识，也更倾向于购买在价格上更平易近人的产品；另一方面，新兴三五码手机的盛行也让普通老百姓享受了低价的实惠，从某种程度上得到了消费者、特别是低端消费者的认可，在对未来收入预期较低的心理作用下，部分消费者会寻求廉价的替代品作为暂时的过渡。

　　特别地，对中国消费者心态变化的分析，还必须关注伴随2006年以来股市暴涨和楼市上扬而产生的“快钱”效应以及由此而营造出的投机心态和浮躁氛围。如今，许多人炒股炒成了“股东”、买房买成了“房东”，股市一再挑战投资者的心理底线，许多大城市的楼市也纷纷调头下跌，消费者观望情绪的聚集也給楼市的未来蒙上了阴影。股市和楼市泡沫的破灭也使得近两年中所积攒的暴富心理和投机心理开始隐退，由此带来消费心态的理性反思与回归也会影响手机消费行为，特别是高端人群的购机行为，因为挣钱的方式和心态变了，相应地，花钱的方式和心态也会随之修正。

　　经济危机带給手机产业链的威胁与变革

　　1、平均利润率下滑

　　从市场竞争的层面来看，消费需求骤减会导致价格战升级，进而导致行业平均利润率下滑。由于经济危机突然袭来，而手机产业运行具有一定的惯性，很多手机厂商、特别是具有一定生产规模的手机厂商很难在短期内对原有的生产计划和库存水平做出有效的调控；对活跃在深圳的三五码手机集成商，它们显然不会简单地因为畏惧危机便就此退出市场，销售受阻而生产依旧，必然会导致渠道库存水位上升。一旦库存形成，竞争的压力加剧，在市场恐慌心理的作用下，厂商和渠道的甩货会进一步导致行业均价的下跌，进而侵蚀行业平均利润。　　

　　手机行业需要一段时间来建立对经济危机的应激反应。按深圳手机集成商的速度计算，一款新产品的设计和生产需要一个月左右的时间，零售终端约保有一个月左右的库存，加上渠道所需要的物流时间，因此博思咨询预计，至少需要三个月的时间以及产业链上下游的适应性调整才能对危机形成共同默契和再次动态平衡。

　　2、渠道库存上升，资金链吃紧

　　在手机全行业进行适应性调整期间，经济危机将从三个方面威胁手机行业整个渠道系统的运行，即：现有渠道库存增加、原计划生产订单的取消和渠道资金链断裂。博思咨询对集成商和省包商的访谈发现，从10月下旬开始产品流转速度明显下降、渠道库存已经开始增加，这说明由于受到经济危机的影响，下游零售层面的流转速度已经开始放缓。进一步地，一旦渠道商和零售商意识到市场需求降低，它们会及时下调对手机厂商的订单，手机厂商相应地也会向其上游供应商下调或取消订单。博思调查发现，进入11月，省包商和国外代理商的订单违约率明显上升，省包商大幅度降低提货数量，提货方式倾向于“少量多次”，而国外代理商甚至宁愿牺牲已经支付的定金也不愿意执行订单，由此而造成的违约风险会在整个产业链由下而上蔓延。