中小工业品企业品牌传播之路径

　话一出口，估计就会落得千夫所指的下场。
　　但是，相信这是很多策划人营销人的心声。回顾近几年，我们心酸的看到，大量的企业甚至资深营销专家没有分辨清楚何为公益营销，何为事件营销。

　　讲点题外话。有个观点是如今公益营销已经过了刚出现的稚嫩期，进入了博弈时代，笔者很赞同，曾经，广告也一样。搜了很久，也没有弄清楚最早的现代广告始于何年，我们设想，大概一百年前吧，某企业突发神经，做广告，很显然，因为刚吃螃蟹，自然广告力度穿透大，但是很快，别的企业跟随了，广告满天飞，广告时代来了，故而广告无用——这就是为什么很多广告主喟叹：我的广告资源浪费了一半（笔者猜这也是自我安慰，至少80%），但是我不知道浪费在哪里。

　　当众多企业都开始复制某类营销手段的时候，谁能脱颖而出？这时候比的就是创意力、持久力和资源合理搭配了。

　　公益营销和广告手段一样，最先吃螃蟹的是美国运通公司，于是世人皆知，但现在和广告手段一样烂市了。即使不做市调，也知道每年很多企业在做自以为是的“公益营销”，可是，几人知晓？又达到了什么效用？公益营销的博弈时代来了，企业主还以为捐点钱捐点物了事——做这些是心诚，但是于企业无用，和公益营销的主体对象消费者没有搭边。

　　博弈时代，公益营销必须上升到战略高度，和企业自身的营销规划水乳交融，达到完美的统一，方能获得巨大的收益，如蒙牛通过近十年公益营销树立的企业公民形象，加多宝（红罐王老吉）近七年的公益营销赢得的销售井喷……如果一项营销手段没有长远部署，没有分解动作，没有持续执行，那么只是蜻蜓点水，荡几个小水圈罢了。公益营销是实实在在的战略，弄虚作假没有意义，更不能存有暴发户心态。

　　对比跨越颠峰去年为獐子岛渔业集团提出的跨界营销战略，也是被很多企业运用，但是一旦确定战略高度，獐子岛的地面公关、品牌传播、渠道设计、网络建设等都是配合跨界营销战略而执行，仅仅一年，跨界营销深入人心，尤其是渠道、终端和餐饮等通路上，獐子岛和关联企业形成了共识，未来獐子岛仍然会把跨界营销贯彻到底。

　　把公益营销上升到战略高度后，企业就该思考如何选择战术执行了，任何一家企业都应该选择适合本公司定位的公益营销战术。药品企业喜欢搞慈善、义卖、义诊等，目标群体是年轻人的企业青睐边缘话题，因为年轻人冲动，喜欢新事物，很好蛊惑，让他们参与进来制造热闹议论的场面。

　　更多企业是两手乱抓，不管何种公益项目都加入（撇开心善不表），以为可以兼顾方方面面，忘了企业的定位——这跟把产品卖给所有的人有什么区别？最后资源浪费了，也形成了自己“没有风格”的风格。所以，无论多么大的企业，都不能也不应该囫囵吞枣似的进行公益营销。

　　回归酒企。白酒营销几十年，很多营销模式都用尽了，渠道为王、终端制胜、盘中盘、密集分销（深度分销）等，但是公益营销还没有在中国酒企身上刻下烙印，当然很多酒企在零零散散的做着公益事业，不过仔细考究，没有一个酒企把公益营销作为一项战略实施。

　　笔者在《商学院》上一篇文章说过：酒类的竞争已经成熟，价格、广告、渠道和促销等方面再怎么折腾，都很难形成独特的竞争优势。那凭什么赢得消费者认同？区隔竞争对手？酒企需要思索和尝试不同的营销战略战术，如公益营销，没有一个酒企达到蒙牛的高度。

　　酒企公益营销，不单指中小酒类企业，更是巨头如五粮液茅台等应该采取的战略。最近白酒市场上最劲爆的信息就是茅台降价和五粮液逆势涨价，一降一涨的博弈哲学都是在考量消费者的反映。究竟谁才会成为赢家，需要市场裁定；但是大概中国的营销人都没有想通：为什么此二者在产品、价格和渠道上都运用到极致了，仍然不思考采用其他战略来提升自己的美誉度？如横向的跨界合作提供更优质的服务来拓展客户，如公益营销实现美誉度的溢价，战略运作得当的话，宏观环境稍变，茅台至于降价促销？五粮液涨价，亦是没有底气，仅是针对国情的一类固有“促销”策略。

　　两巨头仍然囿于“双寡头”梦幻里二虎相争，没有把自己置于整个酒类产业中思考，老名酒已然加速崛起，从区域开始蚕食市场，目前只是体现在量上，如国窖1573、蓝色经典、水井坊、双沟珍宝坊等，洋酒葡萄酒黄酒，几大品类不停的进攻，如苍穹秃鹰；无疑，当量变引起质变的时候，局势就难以控制了。看到茅台在央视广告竞标中挥霍8320万大洋，笔者真有“黔”驴技穷之感，再看看五粮液谋划进军酱香型白酒，更是令人仰天长叹，不知所云。

　　前面说了，营销手段的雷同，导致营销无用，这时候比试的就是创意，企业需要改变思维，采取不一样的战略，才能使新进者突围，老朽者突破。

　　不只是公益营销，任何营销策略的推出，都要立项研究，当企业无法达到战略的高度，最好别浪费资源，自顾自去深耕你的渠道和终端——当然，这是指企业在考虑营销而非公益的情况下。

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