高贵的克拉－－5100市场行销策略之败

         除了形容钻石的克拉以外，富人们的生活几乎没有数字来形容的。而克外也仅是一种炫耀，因为他的重量比是极非常的。而在钻石之上，仍然还有一个确切的品牌，而不是数字。　

　　克拉作为灵魂和心灵奢侈的程度，闪耀在克拉之上的那些羡慕及赞叹的眼神和张开的小口儿，足可以证明她的高贵价值。　　　

　　前面算是一段引言了。　　　

　　而下面就要讲讲我的亲历，5100，是一种矿泉水，早一年半前我关注水品牌时，就在关注他了。

　　5100-西藏冰川矿泉水，作为中国水中的奢侈品牌，他的价格分为两种，一种是小灌装330ML；还有一种大灌装550ML的。从造型来看，小灌装更优雅，更质感地符合于人们对小的审美。　　　

　　开始发现5100的高度是在深圳火车站，小灌装330ML的售价是5块人民币，大灌装的是8块人民币，作为奢侈品来说售价是合适的。于是每一次坐火车[包括广深和谐号]，我就观察是谁在消费5100这个奢侈品。当我偶尔看到过一两次这样的风景之后，我觉得并没有什么惊奇和震撼。

　　而相比之下，如果是依云，我会惊讶于这样一个品牌，竟然有人会在这样的地方带着她。我认为这是人的错误，而非品牌。　　　

　　而5100所带给人们的视觉却是，没有任何感觉。而我询问了一两位在场的乘车者对5100的观点，他们告诉我，那么贵，他们发疯了。也有乘车者说，说明他们很有钱。然而，真正的有钱人，或者根本无遐去展现，或者就根本没有机会乘坐这来源中国酒业新闻网样的交通工具。即便他们是其中一个铺位的对号入座者，他们也会相对的低调。　　　

　　或者我应该将我在火车站看到的那极少的消费者，看作是体验者吧。购买一瓶试一试看，这也是我多次的想法。但由于价格我还是选择放弃。　　　

　　很显然，作为奢侈品，占有者不会对毋庸质疑的品质，及其他一些已经过佼佼者设计的元素进行关注，只会将他所占有的这个价格及品牌的奢侈感转化为品位及荣耀感。

　　而价格其实是他们所常常忽略的，他们在意的是别人不能享用，或者无法享用得起。奢侈品所造成的心理上的某种差距，才是他们消费的关键。　　　

　　从我的判断及品牌观点来看，我已经将5100的市场行销策略判作为失败的。而他们则继续在这么做，2009年春节，金融危机的寒意更浓，而广深和谐号的热度仍然不减，每天依然还是有这么多的人乘座这辆极速列车往返于两地。

　　而作为2年来一直沉寂、被观赏于橱窗及柜台中的5100的西藏冰川矿泉水却再也坐不住了。

　　这个中国第一奢侈矿泉水品牌，作了一件令人诧异的事情。　　　

　　每一个售票者，都可以免费领取一瓶5100西藏冰川矿泉水，……为什么我一直要为5100加上他们西藏冰川矿泉水这个注解呢。因为如果不是有必要作一些相关的解释，那么谁也不会知道5100是什么，作为一种符号与概念，5100远不能变成某种奢侈的象征，或者形成某种品位进入到消费者的心智中。这是遗憾的，也是品牌运营上的一个悲剧。

因为不少品牌策划人太迷信于一个数字对于品牌消费们所造成的冲击了。

　　当然，有一种是可以对中国消费者造成冲击的，那就是——绝对的低价位。这是很多中国低端及不知名品牌屡获成功，并能占有一定的消费市场的原因。　　　

　　深圳这一边的候车厅，并没有大肆宣传，只是有一个条幅，任由人们发现的眼睛自觉凭票领取。而在广州的候车厅，则形成了另外一种局面，他们用大喇叭告诉所有购票的人，可以免费领取一瓶5100矿泉水，于是在并不宽阔的候车厅里，排起了蛇形长队，人手一瓶5100西藏冰川矿泉水。而且候车厅内，整箱整箱的5100堆成一座小山，忙碌的工作人员只顾忙着拆箱及在车票上盖章及发放免费水，……其他的则顾不到了。更没有一个说是市场调查者。　　　

　　其实这个5100的企业真是冤死了，就这样无辜的，没有任何价值的发了无数的产品。而且从某种程度上来说，是他们的骄傲，他们的多年心血。
 
　　岂能不冤。　　　

　　于是多管闲事的我，便随机问了几位乘车者：

来源中国酒业新闻网　　我问他们说，以后你们会购买吗？他们说，可能不会。

　　其实就是不会，因为价格太贵。

　　我再问，这种广告方式有用吗？他们笑着说，最起码我们知道了嘛。　　　

　　但是，但是——知道并不代表认知，更不代表认可。

　　往返我有两次机会获得免费的5100，如果是在深圳候车厅，我会认为是幸运。如果是某种抽奖的方式所获得的机会，我会认为更是一种奇运。

　　另外我喝了这个西藏冰川矿泉水之后，以前的那么对这个奢侈品矿泉水一定有另一种特别味道的期待不存在了。就是一瓶普通的水品嘛，甚至还没有普通的矿泉水好喝，……这就是问题了。　　　

　　但是品牌方并没有人对这个问题进行市场调查，也没有人对这个问题进行市场化的沟通。　　　

　　如果要细说5100这个品牌的市场运作问题，产品本身没有问题，而运营上的失误与错误判断导致了这个品牌创造者们想象中的高端品牌市场失败。　　　

　　从我的观点来看，5100品牌运营至少存在以下三个问题：　　
　一是价格太高了。

　　价格是如此的高，但是5100西藏冰川矿泉水的品质并没有通过其他的渠道被人认可。相比于依云，依云不仅是风景秀丽的旅游胜地，更以很好的矿泉水品闻名于世，这就自然而然形成了依云的品牌认知。　　　

　　而5100则没有类似的传奇故事，也没有很好的市场行销策略与手段。这就造成了今天要依靠免费发放来提升消费量，但实则对未来销售及品牌价值认知没有任何有利的局面。　　　

　　二是市场行销策略与5100西藏冰川矿泉水本身的定位发生了错位。

　　从某种程度上来看，价格决定定位，那么作为奢侈消费品，5100所面对的却是普通消费群体，而且是他们面对的高端群体并不常去或者是无法消费的渠道。即便是仅仅一次消费，那些高端人群并没有在大庭广众之下进行消费的习惯。

　　作奢侈品的行销，我们一定清晰知道——奢侈品不仅有意识顶尖的群体，同时也因此而有他们存在的生活圈子。他们喜欢分享，但绝对不会谁都是他们的分享者。　　　

　　当然良好的行销策略，他一定是与整体4P进行整合后的产物，而并非是所谓的那一帮艺术家式的广告人想当然的广告战术传播及安排。　　　

　　三是5100这个直白而毫无内涵的品牌名称。

　　这个以数字为名称的品牌，首先造成了识别上缺乏内涵及审美，其次是5100代表不了任何高端的价值，这个数字本身也非高端元素。

　　数字是一种距离，但是人们更喜欢有意义，可以被沉淀的符号。比如夏奈尔5号，他可以为女人制造意外，……。比如富豪们的财富有一定的数字，但是炫耀的富豪们喜欢用富豪榜来体现他的财富，而低调者则更愿意用某些奢侈元素，甚至是购买一个小岛作为私人领地，来彰显他们的财富与地位。　　

　　总结一下吧。其实无论是水品口感的平淡无奇，还是渠道上都可以被调整，作为5100的水源地那绝对是受人瞩目的，也是稀世堪有的。

　　而如果这个品牌要获得成功，则一定要调整行销策略及调整相应的价格。

　　5100是自造的一个品牌，同样的是奢侈品矿泉水的依云，她有品牌故事及一段世人皆知的传奇，而且年代久远传播广泛，非5100可比。虽然他的单品利润相对较高，……而依云的市场占有率，则绝对是低的，绝对是真正的少数人群在消费。　　　

　　假想一下，如果5100比不了单品的利润率，可以换一个思路来比比市场占有率，比消费群的占有量。　　　

　　那5100到底应该如何来做呢？

　　这仅是我对5100的初步观察，相关的品牌探讨请联系我。　　　

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