宝洁公司有个“消费者村”

        在美国宝洁公司工作人员巴里·菲斯特的引导下，新华社记者一行走进俄亥俄州辛辛那提市一居住小区中的一个小超市。超市面积不大，货架上商品的种类也不多，只有肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。超市内没有导购员，也没有收银台。一辆超市购物车孤零零地呆在一个角落。

　　实际上，这家超市并非普通对外营业的门市，而是美国宝洁公司研究消费者机构的一个组成部分——消费者村，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，其研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。

　　菲斯特对新华社记者说：“我们建造消费者村，就是要营造一个让研究人员与消费者密切接触的氛围。为此，我们尽量使消费者村里的环境更加逼真。”

　　据菲斯特介绍，调查显示，研究消费者最好的场所，一是在商店，一是在家里。宝洁公司就是根据这一思路设计推出了消费者村。

　　在距离这家小超市几步远地方的走廊两侧设有两个厨房和两个客厅。菲斯特解释说，厨房和客厅都是模仿现实生活而建造的。其中一个厨房的地面铺了地砖，另一个厨房的地面则铺了实木地板，分别代表着消费者不同的收入水平和生活水平。

　　与实际家庭环境不同的是，这里的超市、厨房和客厅里都安装有摄像头，其中一个摄像头就安装在厨房灶台附近的糖罐上。消费者在里面的言谈举止都会被拍摄下来。

　　菲斯特说，我们请消费者到这里参与我们的研究项目。请他们到超市购物，到厨房里洗碗、擦地板，到客厅里清洁沙发、家具。当然，在消费者正式开始按设计方案行动之前，研究人员都会告诉他们在这里的一举一动都会被录音、录像。

在厨房和客厅的后面各有一个房间，研究人员在里面可以观察到消费者挑选的品牌以及使用习惯等，而消费者看到的只是镶在墙上的一面大镜子。

　　受到邀请的消费者覆盖各个年龄层次，甚至还有儿童。至于具体邀请什么类型的消费者则视不同的研究目的而定。整体来说，女性消费者人数要多于男性消费者，因为使用宝洁产品的大多为女性。消费者村每天开放１２个小时。而且由于大多数消费者白天要工作，这里的消费者体验活动一般都在晚上进行。

　　菲斯特说，观察消费者的消费习惯对于市场调研工作非常重要。通过观察消费者在挑选和使用产品时的言谈举止，研究人员可以得到第一手材料。例如，通过观察消费者洗手，研究人员发现，有的消费者在洗手时先将肥皂打在手上，然后再用水清洗；而有的消费者是先用水冲过手后，再用肥皂洗。他说：“不同的习惯可能对我们的产品有不同的需求。”

　　为避免给消费者造成心理压力，从而影响数据的真实性，研究人员在访谈技巧、提问方式和提问内容上动了不少脑筋。

　　为了多方收集数据，菲斯特说他们还邀请消费者到这里参加专题讨论。这样的专题讨论每年要举行４５０次左右。与会消费者可以畅所欲言，对产品进行评说，从而使研究人员更加深入了解消费者的需求。

　　宝洁负责全球消费者与市场研究的副总裁琼·刘易斯说，要设计和生产出让消费者满意的产品，就必须全面了解全球各地消费者的消费习惯和需求。而了解和理解消费者，仅仅做好研究工作或掌握具体的研究技巧是不够的，必须要将消费者置于整个公司及其品牌战略的中心位置。

　　几个月前，刘易斯就曾坐在埃及一个家庭的地板上，一边帮助这家的主妇烤面包，一边与她谈论宝洁产品在其生活中的作用等问题。刘易斯说，每当她到国外出差时，她总要抽空到销售宝洁产品的各种商店里去看看，有时就在柜台里接待消费者，充当他们的美容顾问。