再论“品牌宗教化”之述说行业本质
在以前的论述中我说过，企业与消费者的关系应当有如传教士和普通的潜在信教者。当企业能够把自己的“宗教理念、教纲、教义”有效灌输给消费者，让消费者成为企业和品牌的信徒。这才是一个品牌真正占据消费者心智和市场的王道。而品牌宗教化的内容包含了精神载体、形象载体、物质载体和组织载体。四者缺一不可。
今天为什么重提品牌宗教化。是因为近日温故郎咸平教授的一些演讲。郎咸平教授把行业本质划分为内在本质和外在本质。其中内在本质就是产业链的竞争，而外在品质就是品牌。郎教授把品牌理解为无形的精神体验。他举了很多例子来说明，如耐克、关于麦当劳、关于海底捞等，在这一点上我非常赞同。
其无形体验就是品牌宗教化当中品牌的精神载体。这是品牌的灵魂所在，是一切行为所应当围绕的核心。我们经常把运动鞋、麦当劳作为例子，但千万不要以为只有这两个行业才需要品牌精神。任何的行业都是有其外在本质或者说是精神载体的：银行、基金、休闲食品、房地产、汽车。作为营销和传播者，只有把握其内在精神，才有可能打动消费者、取信消费者。
而其中的内在本质，则便是我四要素中的组织载体。除了企业的组织架构、企业文化、渠道建设之外，更是整个产业链的整合。金融危机给中国制造业带来的很大的冲击，究其原因便在于中国制造业仅仅处于整条产业链价值的最低端，用郎教授的话说，这些只值一块钱中的两毛五。而具备产业链竞争力的企业应当更加重视除生产之外的其他环节的竞争力，如采购、设计、物流等等。
对于品牌宗教化四要素中的形象载体和物质载体，在郎教授的论述中没有体现。但我认为是重要的。形象载体是企业面向消费者的一扇窗户，包括品牌形象系统、产品设计包装等，物质载体则是企业通向消费者的道路，包括广告内容、公关、促销等活动，是品牌信息及消费者利益传递的直接过程。只有四个要素结合在一起，才能搭建完整的企业营销体系。
许多批评郎咸平教授的人认为他的演讲煽动性有余，而实用性和严谨性不足。我相信听过郎教授演讲的人，会被他的激情和一腔热血所折服。回到家里细细品味尚且余韵绕梁，但也确实给我们留下了很大的难题。怎么去进行产业链的升级，怎么样去把握行业的精神内涵。我想很多人不满的原因在于，郎教授用另外一个更难的难题去回答了一个难题！
正如当我提出品牌宗教化的时候，许多人批评我说：你给我们设计了一个美妙而宏伟的宫殿，却让我们找不到进入的大门。
关于产业链的升级，郎教授其实有了许多篇幅的阐述。包括汇源果汁、ZARA等品牌的例子，这里不在赘述。而关于品牌的外在本质即精神载体，如何去把握她。我相信是很多人关注的问题。
其实品牌的精神内涵是来自产品基本功能的延伸。即品牌精神是源于产品基本功能又高于产品功能的，是消费者基于消费产品功能所引发的精神感受。
我想继续用我所推崇的一个品牌——“动感地带”作为例子来讲述。动感地带这一产品的功能其实和神州行、全球通、新势力等品牌功能相差无几。但动感地带的人群定位为年轻的、活力的、敢作敢为的“新新人类”，她们从动感地带获得的产品使用价值便是可以依据自己的需求选择适合自己的套餐、功能等等。而企业为动感地带所做的品牌精神延伸便是——做自己的主人。“我的地盘我做主”这句广告语便是对这一精神载体的最佳诠释。这就是我前面提到的——品牌精神是消费者基于消费产品功能所引发的精神感受！
每个不同的行业不同的产品对应着不同的精神载体或外在本质。作为营销人或广告人要尽量去寻找到其核心内涵所在，并把她作为企业营销的指导。当然，对于同一个行业的不同品牌，除了需要抓住行业外在本质之外，还应当依据自身的核心竞争力，选择合适的物质载体，如基于自身独特竞争力的广告诉求等。同样是银行品牌，纽约城市银行的诉求是——“The city never sleeps城市永远不会沉睡”，招商银行是——“因您而变”。银行所带给消费者的精神感受应当是“托付的安全感”，这是银行品牌的精神载体。而除了这个行业共同的精神载体之外，不同品牌的核心竞争力并不相同。纽约城市银行的核心竞争力是完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而“城市银行永远不会沉睡”则以针对性的广告诉求完美表达了其核心竞争力。招商银行“因您而变”的诉求则是基于其多样化的服务、时刻适应顾客需求的变化的核心竞争力。但二者基于核心竞争力的广告诉求则都符合了银行业的精神本质——安全托付的精神感受。
由此可见，品牌宗教化四个要素是缺一不可的。精神载体是品牌的核心灵魂，是不容变更的，因为她代表了行业的外在本质；物质载体则是向消费者传达品牌自身的独特的核心竞争力；形象载体是一面窗户、让消费者在远处就对我们的品牌顶礼膜拜；组织载体则是企业的内在本质，是竞争力的来源。
国际品牌进入中国不会选择本土广告公司，因为他们认为本土广告人不懂精神。听起来很可悲，中国五千年的精神和文化底蕴难道还比不上美国人几百年的积累！其实差距并不在于你拥有了什么，而在于能否有意识的去运用她！
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13811547982，电子邮件：linyouqing@vip.sina.com