老产品也能再辉煌

王总作为河南ⅹⅹ药业有限公司的营销总监，每到年底总结本年度的经营情况时，总是感觉不到轻松。面对公司经营的几十个品种不断上涨的销售业绩时，作为公司的核心品种的龙七胃康片的不温不火犹如紧箍咒一样让王总这位少壮派的营销总监感觉头疼。
　　龙七胃康片这个品种本身是王总公司经营了几年的一个老产品，产品自身优势明显，为全国独家品种，在治疗胃肠疾病方面优势明显。经过这几年的市场经营推广，已经在市场上形成了一定的渠道认知和品牌认知。可是，伴随着胃肠用药斯达舒、胃康灵、健胃消食片等品种的强势地位不断确立，而一些二线三线品种的不断崛起，龙七胃康片的市场份额在逐年下降，投入产出比的严重失衡不得不让王总来重新审视这个品种的市场经营策略问题。

　　一、胃肠道用药市场总体概况

　　一般来说，夏、秋、冬季都是胃肠道用药销售的旺季。并且近年来我国胃肠道用药市场总体呈现稳步增长态势，平均每年增长约10%左右。但是消费者在购买胃肠道用药时，一般采取惯性品牌选择模式，强势品牌虽然受到后进品牌或者高毛利产品的冲击，但各品牌强势地位依然稳固。

　　胃肠道用药主要分为溃疡及抗酸类、胃动力类、助消化类、镇吐药和其他药物类等五类，其中溃疡和抗酸类用药所占比例最大，是现阶段最主要使用的药物，占全国胃肠药接近50%的市场份额。

　　胃肠道溃疡以及抗酸类用药药物当中的品牌产品依然起着决定性的作用，包括质子泵抑制剂（如奥美拉唑：新型胃酸分泌抑制剂）、H2受体拮抗剂（如法莫替丁：胃酸分泌抑制剂）、胃粘膜保护剂（如氢氧化铝）和中药类（如胃康灵）等，代表药物有拜耳的达喜、阿斯利康的洛赛克、吉林修正的斯达舒和葵花牌胃康灵。

　　增加胃动力类药物主要为西安杨森的吗丁啉多潘立酮，主要用于缓解胃肠动力障碍性疾病的症状。该产品的广告诉求主要集中于“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”，目前该药占据胃动力市场的85%以上。

　　助消化类药物的市场份额占到17%，其代表药物有江中健胃消食片、北京韩美的妈咪爱散和上海信宜的培菲康胶囊等。

　　从以上情况可以看出治疗胃肠道溃疡、抗酸类的中成药在临床市场上所占的份额相当少，而且医生开具西药处方的习惯性很难改变，中成药只能作为医生的辅助性用药来开具处方。同时，中成药药物在临床上运作的利润空间比西药类药物小得多，很多临床经销商不愿意代理中成药或者根本不愿意将中成药作为临床主导品种进行推广，一定程度上影响力龙七胃康片的市场招商推广！

　　二、龙七胃康片与同类胃肠道中成药药物的情况分析

　　目前用于治疗胃肠道疾病的中成药药物品种规格多如繁星，其中独家品种、国家专利保护品种、中药保护品种、医保品种比比皆是。现我们将部分独家类的典型药物具体说明如下。

　　　　　产品规格　　　　 生产厂家　　　　价格（元）

　　九龙胃药胶囊0.4g*36s　　　广西桂西制药 4.5/盒

　　胃友新片0.32g*48T　　　　河南康鑫药业 3.5/盒

　　左金片0.4g*60T 江苏药业/深圳永祥医药 6.0/盒

　　胃痛舒片0.3g*24T　　　　河北金兴制药厂 　

　　金莲胃舒片0.63g*36T　　　广西万寿堂药业 　

保胃胶囊0.4g*12s　　　　贵州丽康药业 　

　　胃刻宁片0.3g*36T　　　 吉林双药药业集团 4.5/盒

　　复方胃宁片0.32g*24T 山西傅山药业 　

　　和胃降逆胶囊0.4g*24s 西安神龙制药厂 　

　　甘海胃康胶囊0.4g*36s 杨凌麦迪森制药 　

　　香药胃安片0.3g*24　　　　　长春海外制药 　

　　心胃止痛胶囊0.25g　　　　　贵州民族制药厂 　

　　八味和胃口服液25ml*10支 贵州百花医药 　

　　云胃宁0.2g*12s　　　　　昆明四创药业 　

　　 从上表可以看出：

　　1：龙七胃康片和其他药物并没有太多、太大的产品优势，而且也不是国家专利保护品种、也不是国家医保品种；

　　2：龙七胃康片现在的产品成本要比其他一些同类药物高，在产品招商和临床销售上不具有明显的价格优势；

　　三、产品目前的经营情况

　　产品经过几年的发展，已经逐步在渠道上面向临床转变，并积极有序的做着各地的招投标、市场研究整合等工作。

　　1：招投标情况

　　龙七胃康24片 龙七胃康36片

　　云南省 21.60　　　　　 ——

　　江西省 1.0797每片 1.0797每片

　　广西省 21.60　　　　　 ——

　　河南省 20.92　　　　　30.92

　　黑龙江 ——　　　　　37.22

　　云南曲靖 ——　　　　　35.40

　　河北衡水 23.65　　　　　——

　　山东济南 21.59　

　　广东 0.947每片　0.947每片

　　安徽 23.00　　　　　-----

　　陕西安康 25.20　　　　　-------

　　2：产品的销售渠道分析以及重点省份的情况：

　　目前龙七胃康片的销售渠道主要集中于临床渠道、院外跑方模式以及专科医院渠道。

　　临床渠道开发较好的省份有：河南、河北、黑龙江、广西、山东和安徽。龙七胃康片在这些省份的总销售量大约占年总销量的50%左右，销售渠道主要集中在地级市场的二甲以下医院、县级医院和乡镇卫生院。

　　专科渠道开发较好的省份有：湖南、湖北、吉林、江苏、山西和贵州。龙七胃康片在这些省份的总销量大约占年总销量的20%左右，主要渠道集中于福建人所开设的胃肠专科医院或胃肠专科科室、大中型综合门诊部等。

　　院外跑方模式开发较好的省份有：内蒙、宁夏、青海、甘肃、海南、四川和陕西。龙七胃康片在这些省份的总销量大约占年总销量的20%左右，销售渠道主要集中于县级市场和经济条件不是太好的地级市场。

　　其他省份的总销量大约占10%左右，此类省份所开发的渠道比较混乱，市场也较难以控制。

四、目前经营所存在的问题

　　针对前期的龙七胃康片的市场经营情况，一些问题的存在也影响了公司的正常经营。

　　1、产品的价格问题

　　由于上游生产原厂家的生产成本比同类产品（比如：正胃片）的生产成本高，导致公司供给下游经销商的价格过高，使得经销商在临床销售上没有太多的利润操作空间而信心不足，销量下滑。而整个招商大环境的影响，招商效果的不断降低又使得公司寻找新的经销商困难。这一系列连锁问题，给公司的销售带来了很大障碍！