进口葡萄酒跨入增长新阶段，三个困境亟待突破

　据海关统计，2007年中国进口葡萄酒总量达到450万标准箱，与2006年相比，实现了超过100%的爆发性增长；2008年，前三季度的葡萄酒产品进口量同比增幅达到35%，第四季度受经济等客观环境影响较大，保守估计全年平均增长率约为30%，进口葡萄酒总量可达到590万标准箱。进口葡萄酒在经济和社会环境的多种合力作用下，依然保持了增长态势，是众酒商寄予厚望的热点品类。业内人士认为，从2008年市场表现看，进口葡萄酒未来的增长趋势将从之前的直线式转入到之后的折线式，进入一个新的增长阶段。
　　进口葡萄酒到底该怎么做？今天问这个问题无疑低级而且幼稚的，但这是一个非常现实的问题。问题反映的是经销商对现实的困惑和对未来形势的不确定。专业经营法国葡萄酒的SDND公司的徐先生，带着这样的疑问来到《食品商》编辑部，他的急切写在脸上。他进门的第一句话就是：搞了那么多年的进口葡萄酒，越来越看不懂了！

　　他说，他的目标是做全国市场，他的招商条件也是寻求比较专业的进口葡萄酒经销商。请问他该如何继续往下做？

　　接下来我们的讨论让他大吃一惊。

　　没有品牌规模，怎能做全国市场？

　　问：贵公司经营的都是哪些品种？

　　答：法国葡萄酒，一个产区的10几个酒庄的产品。

　　问：是不是年产几万、十几万瓶的那种小酒庄居多？

　　答：是。

　　问：中国之大非法国可比，有30多个法国的大小。十几万瓶酒可以满足一个城市的需求，就像一个法国，但怎能满足一个中国的需求？产能支持品牌吗？

　　答：我们就想选一些重点市场招商。目前有几个经销商合作比较好，大家都是朋友。

　　问：既然是朋友，就应该考虑支持他把酒卖出去，让他赚钱。你们的资本能力能做到吗？退一步讲，即使你有实力去做好一个地区的品牌运营，但是你会大投入去建设一个只有十几万瓶产能的品牌吗？再退一步讲，品牌建设出来，市场开发出来了，产能跟不上，没了货怎么办？

　　答：……

　　中国市场不但容量大，还要看到地域更大。市场战线之长、传播距离之远、付出的成本之高远非一个小小的法国可比。目前很多国外的小酒庄对中国市场采取的是贸易手段，无风险经营，而到了中国经销商手里，就是一个烫手的山芋。货款已经进了人家的腰包，变成了在路上或者在库房里的货物，卖不出去，损失是自己的。而现在我们的经销商只看到了山芋好吃，却没有想到“烫手”的风险。

　　或许还有一种侥幸心理，全国市场是一个幌子，代理商忽悠经销商做一锤子买卖的贸易，能赚一笔是一笔。没想到的是，贸易时代已经过去，所以发出了“生意难做”的呼声。成都久窖商贸公司的老板陈瑞东向记者表白，没品牌的不做，要首单付款多少的不做，预定全年任务量的不做，没有现金投入开发市场的不做。事实上已经表明了这样的经销状态。

　　……

　　进口葡萄酒已经进入品牌的规模化运营时代，小酒庄小产能小规模经营必须调整思路。

　　其实大家都很赞同ASC的模式，集合千万种产品，规模效应已经形成。但是又有一个问题凸显出来，ASC在中国积累了10多年，近两年才有得赚。你有这样的耐心吗？

　　既然没有耐心，那就把眼光收回来。把中国的一个城市当做一个法国来经营。

　　他脸上发出了光芒，这是我第一次听到的观点。

　　可是接下来他又迷惑了？怎么做？具体点。

　　即使在一个城市也需要品牌化操作，中国的消费者仍然需要品牌的引导和广而告之。否则就是现在的僵局：怎么还卖不出去那？

　　问题仍然回到了原点。

　　无论是做全国市场还是局部市场，进口葡萄酒都面临着突破品牌盲区的问题。

　　点评成功案例：

　　法国卡斯特兄弟公司的“CASTEL”系列

　　CASTEL——玛茜：法国地区餐酒，有足够的产能供应在中国地区的品牌运营。操作商建发实业雄厚的资金、庞大的服务团队和建立在五粮液标杆运营商基础之上的渠道资源和经验。其最大的看点就是集中优势资源重点打造玛茜这一单一品牌形象，运作时间不到两年，销售业绩过亿元，成为市场认可的著名进口葡萄酒领袖。

　　CASTEL——老教皇：法国日常餐酒，其销量占据法国卡斯特葡萄酒销量的38%，这支在法国严格法律制度下经受住了100多年考量的日常餐酒，一直深受世界葡萄酒爱好者的喜爱。它以其朴实的平民特色、独特的宗教文化氛围成为世界葡萄酒爱好者的日常首选，被公认为销量第一、知名度第一、需求量第一的葡萄酒品牌。
　消费者都是“文盲”，怎么辨别你的酒？

　　语言障碍已经严重影响了品牌识别，这是进口酒独有的、最直接的、必须深刻认识到的问题。

　　问：请问现在的消费者能说出几个进口酒的名字？你本人能说出几个？

　　答：没有。我能说的就是“卡斯特”了。

　　问：我跟你一样，只知道“卡斯特”，“卡斯特”还是中文。因为中文的“卡斯特”三个字我们才记住了它，并认为它是迄今为止唯一的较多人说得出名字的进口葡萄酒品牌。

　　 “太对了，我完全同意你的看法！”徐先生立刻发出了共鸣。“面对进口酒消费者就是文盲，别说法文、意大利文、西班牙文，即使是英文，就有99%的文盲，还不止。”

　　现在有两个非常普遍的消费现象值得认真关注：

　　一、昨天刚和朋友一起喝过的进口酒，现在怎么也叫不上名字，第二次消费的可能几乎为零。

　　二、到了葡萄酒专卖店，尽管商家已经非常尽心的为了消费者辨别而陈列了酒品，但是依然让消费者晕头转向。因为大家面对的是多个国家的多个语言、多个国家的多个分区、多个分区的多个酒庄，多个酒庄的多个品牌……我一个都不认识。店员的介绍无论多么精彩，消费者看不懂，更没有认知参照，没有对比坐标，往往都是徒劳。结果可想而知，空手而归。

　　背标？这是几乎所有的进口酒赖以让消费者认知的工具。但是这通常并不是面向消费者，而是背对消费者。还有就是，我不可能把每一瓶酒都翻过来看一遍。选择出现了障碍，选择很麻烦，放弃购买也就成了令人最担心的行为。