企业营销第七问：战略回报
百年盛世咨询的主张：农业社会没有土地，就是种自己的庄稼，为他人收获果实；工业社会没有工厂，是就做自己的工作，为他人制造商品；商业社会没有商业模式，就是投自己的资本，为他人赚取回报！商业社会的企业，可以没有土地，也可以没有工厂，但就是不能没有自己的商业模式。
商业社会，我们所有的企业都在一种痛苦中挣扎，这就是目标与效果的差异。我们的企业有目标吗？我们为了实现这个目标都做了些什麽？我们做的所有这一切，真的有效吗？真的能保证目标的实现吗？再深入一点，实际上就是目前的投入，能否实现我们期望的回报。从企业营销再造的角度出发，回到商业模式的背后，关于回报问题，《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》指出,必须首先解决的就是：到底什麽才是企业真正想要的回报。
我们必须面对的事实是：对于任何一个具体的企业，想依赖企业有限的投入，换来销量，利润，增长，持续发展等诸多的回报，在任何一个商业背景下，都是自欺欺人的幻想。我们的企业如果还沉醉于自己编织的美丽梦境中，企业的商业模式其实就永远无法锁定。明确的知道企业想要的具体回报是什麽，实际上就是知道企业运营的结果。这对大多数锐意进取的企业，实际上本身就是一个痛苦的过程。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》明确:这恰恰是企业战略的核心环节，是每个企业的决策层都不可能真正回避的现实。
5年前，一家乳制品企业的销售额是1亿元。现在，已经增长到3亿元。这家企业是离死亡更远还是更近？
5年前，一家啤酒企业的产量是10万吨，现在达到30万吨。这家企业未来能够生存吗？
如果纵向对比，上述两家企业发展好像都不错，毕竟40%左右的增长率已经不错了。然而，如果看看他们的同行，也许会得出不同的结论。
1999年，蒙牛刚刚创业，销售额只有5000万元。2000年，牛根生提出蒙牛的未来规划是7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。所有人都对上述数字非常惊愕，但牛根生知道，只有这样的发展速度才能改变命运，才能获得整合对手的资格。
1994年，华润集团刚刚进入啤酒行业。2007年，规模已经达到600万吨，单一品牌“雪花”的规模达到300万吨，连规模超百万吨的蓝剑啤酒都已经被并入华润。
回到商业模式的背后，企业真正的回报，不是简单的利润，也不是单纯的增长，企业真正的回报是战略增长。企业的战略，如果不能与持续增长结合，那些PTT文件再美丽，咨询师的分析再精辟，也只不过是一道过眼的风景。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》把基于企业回报的战略增长，称为企业营销的知止战略。
我们的企业营销，习惯了知己而谋动；知彼而谋策；知人而善用；知机而谋变；知耻而后勇；但从企业营销再造的角度，回到商业模式的背后，百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要温馨而明确的提示所有企业:我们的企业营销，最应该掌握的，就是知止而后获，这就是企业营销的知止战略的精华。
一个行业发展初期，成千上万家企业活得都挺滋润。大家都兴高采烈，马不停蹄的向前冲，这个时候，企业营销最不能容忍的就是：这个年度的增长低于上个年度；总之就是冲的越快越好，但就是不知道，冲到哪里是个头，哪里才是个“止”；每个商场都有一个区域写着“顾客止步”，我们的企业，实际在心理上就不能接受，市场上实际也存在着一个区域，上面写着：“企业止步”。
我们必须面对的事实是：每个行业和企业都有战略增长期，而且这个战略增长期都不会很长，一般只有3至5年一个轮回。战略增长期一过，企业就算付出再多十倍的投入，回报也无法递增。中国彩电行业曾经多达200多家企业，现在却只有10家左右的企业活下来了，真正有影响力的企业只有4家。行业淘汰率高达95%以上。中国火腿肠企业曾经多达数百家，现在真正有市场份额的只有三家。在产业集中过程中，98%以上的企业死亡了。企业营销不能做到知止，等撞到南墙的时候，已经没有了回头路。
《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》倡导的知止战略,简单讲其实就是企业营销的风险与回报管理。回到商业模式的背后，这其实也就是：海尔 “永远战战兢兢，永远如履薄冰”和华为总是在冬天的真正原因。从企业营销再造的角度出发，回到商业模式的背后，企业营销必须在战略层面解决企业回报的管理问题。
付出总会有回报，是农业社会的回报逻辑。商业社会的回报逻辑，与此截然不同。红顶商人胡雪岩对于商业回报，有鲜明的观点：人生天地间，何以为人？人者，“仁”也；商人，“商仁”也。为商者，懂取舍，有所为，有所不为，是为大商人。“懂取舍，有所为，有所不为”描述的其实就是知止战略的回报管理。懂取舍，其实就是知止；有所为，有所不为，更是知止。如果企业营销设定的回报，没有这样的知止，企业的商业模式就永远无法锁定。
我们的企业通常都用投资回报率（ROI）来分析和管理回报。投资回报率（ROI）是指通过投资而应返回的价值，企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。
投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%
从公式可以看出，企业可以通过降低销售成本，提高利润率；提高资产利用效率来提高投资回报率。 如果你认为，运用这个工具，就可以很好的进行企业回报管理，那你就又错了！这个公式，在投资之前无法预测市场的变化，结果是个估计值；这个公式，在投资完成以后，无法再改变经营回报，结果是个死数字！
显而易见，回报管理的关键在于回报过程的控制。企业营销必须明确回报到底是在哪些点产出的,成本会在哪些环节上消耗?这些环节和点构成的就是核心价值链.核心价值链基本包括:研发-采购-生产-销售,四个环节.设计好核心价值链,企业的整体运营才能够简单顺畅.设计的关键点就是利润的合理有序分配.华人首富李嘉诚先生其实早就指出了关键：有钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿10%的股份是公正的，拿11%也可以，但是如果只拿9%的股份，就会财源滚滚来。可惜的是，我们的企业一直不会变通，从来没有把这个简单的原则，用到企业的回报管理，没有用在企业营销核心价值链的设计中。对于企业回报管理，只想赚钱不考虑分配的设计,是最糟糕的设计.关于营销核心价值链的设计，这里就不多写了，有兴趣的读者，可以参阅拙作《营销其实很简单-从销售到营销的跨越》的相关内容。