山寨消费券：海水多过火焰

　近来，消费券这一词语成为社会各层面都关注的热点，发放消费券本是中央和地方政府为拉动内需所采取的调控手段，在某些地区通过免费向市民派发放具备消费潜力的行业消费券来刺激市民本有的购物需要，例如教育、培训、医疗等部分居民具有消费负担的行业。发放消费券将直接缓解消费压力，刺激消费意愿向实际行动的转变。
　　在发放消费券的呼声下，虽然中央明确表示不干预地方实行这一政策，但是真正用这一手段干预市场的地方并不是很多，反而一些商家看中了消费券的背后意义，用消费券的概念实际操作其惯用的传统促销券，玩起了鱼目混珠。例如前段时间某些家电连锁卖场大肆宣传报道其发放消费券的活动，似乎成为了国家惠民政策的代言人，但是其姿态和活动内容本身却引起了公众的质疑，现在这一闹剧终于过去，回过头来看这些卖场高姿态的“消费券”，却是漏洞百出。

　　首先，所谓的“消费券”与以往电器卖场惯用的促销手段——消费券/代金券别无二致，并且在重要节假日的消费高峰期，消费券也都是免费面向所有来店顾客发放，以形成顾客滞留的情形和达到刺激购物的目的。而商家发放的购物抵金券，只是换上了一个冠冕堂皇的名字，以消费券之名换取促销炒作，真正的“挂用头卖狗肉”。

　　其次，山寨消费券使用规则名目繁多，经历过终端促销的人一眼就可以看出，完全是促销券的操作手法，而真正遵循例如购买限额、使用金额甚至特定型号等商家规定，则毫无优惠可言，甚至不如厂家的正常促销活动来得实惠。而根据国家的刺激消费原则，是不会将消费券设定成为商家的利益来源。其实看市场上的促销券，只是叫法不一，或叫代金券、抵金券，只是近年来社会和消费者对于券这一概念逐渐趋于抵触，衍生了类似于现金卡这样的中性词，实际上其使用要求无一不是商家游戏规则，设定好了套路刺激消费者容易动摇的购买心理。

　　而商家为了避免活动漏洞或者自身损失，一条“最终解释权归****所有”，则是彻底的暴露了其促销本质，而这条没有任何依据的规定，也占据刚刚3.15晚会统计的消费者最有意见消费规则第三名，在理智消费的时代，随着消费者维权意识的加强，这样的霸王条款也将逐渐退出已经趋向净化的市场。

　　从营销理论上来讲，购物券本身也是符合暗箱理论的营销法则之一，可以清晰直观的传达出商品的蛊惑性，明确的将潜在消费者引领到购买行动上来，这也是零售企业包括家电卖场、超市乃至家装建材超市等常年使用这个促销手段的原因，尤其是在重要节假日的营销策略制定上，这样短平快的手法一般能迅速切入市场，抢占份额，燃起市场的燎原之火。

　　但是非要将它和关系国计民生的消费券牵扯到一起，似乎已经超出了商业营销的范围，且不论是否已经触犯了国家对于商业促销行为的规定界线，至少有悖于民众期望，是一种不符责任的行为。公众是具备判别能力的，在看清这样的消费券本质后，并不会盲目的遵循企业设定的游戏套路进行购物消费，相反对于这样的山寨物品的质疑将延伸到对于企业本身的不信任。营销不应局限于自身利益方面，挑战公众的权益，不仅导致企业不能收获预期的业绩，反而会被泼上一盆冷水，对于品牌发展产生负面的阻碍作用。

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