“黄金酒”当礼品卖，实现“脑白金”规模难

　巨人集团再次吹响了黄金集结号，高调推出的“黄金酒”在其青岛革命根据地整装出发，重拳出击保健酒领域。这一消息在营销界掀起了轩然大波，至今仍旧受到营销界与各大媒体热烈追踪。进军某个领域是很正常的企业行为，之所以会引起我们这么高的热衷度，主要原因就是史玉柱创造了“征途”在网游和“脑白金”在保健品市场的两个营销奇迹。“脑白金”系列 10年时间里，从群雄逐鹿的保健品市场狠狠撕咬下了百亿份额，称霸江湖。　　
　　从“黄金酒”的种种迹象已经表明，其推广模式几乎会完全沿袭“脑白金”。依旧是做个样板市场，然后在全国市场进行模式复制。市场运作的手段还是天上做广告，地下搞渠道。产品依旧是定位在礼品市场。史玉柱的三个月将实现10个亿销售额的大胆预言，说明其对“黄金酒”的钱途充满了憧憬，给人以胜券在握感觉。尽管“脑白金”在早期遭遇过不少人的前景预测，但结果却与他们想法背道而驰。俗话说：胜者王，败者寇，赢家的行动轨迹自然会被人演绎成经典案例。在日趋成熟的消费市场上，一招鲜，还能吃遍天吗？作为一个对保健酒市场有些了解的人，我也在这里做一个预测：“黄金酒”要创脑白金的销售规模奇迹实在是“蜀道难…..”。 　　

　　行业规模是突破销售规模的先天壁垒　　

　　中国的保健酒在近几年一直保持着年30％的高速增长，但起步数字比较低。曾有人妄言，2008年的中国保健酒市场会突破100亿的销售规模，可实际的数字却与其想法相差甚远。据业内人士不完全统计，2008年保健酒的整体销售规模还没有不到60亿元。　　

　　行业人士早就预测，中国保健酒的市场规模在100亿。这个数字在我看来，应该是比较靠谱的。毕竟整个白酒市场的市场规模也就1000亿。就区域消费习惯和白酒消费者消费价值取向而言，保健酒只能是应保健需求对饮酒习惯的一个补充，100亿规模已经是个顶级预测了。“黄金酒”的出现，可能会成为保健酒市场的助推剂，加快行业消费集中，提前实现规模封顶，但完成这个过程至少还要用上两年以上的时间。　　

　　与保健酒市场相比，保健品早在3年前就已经突破了500亿的市场规模，2008年已经到了近700亿。“脑白金”系列占据保健品整体的市场份额也就在3个百分点左右。这还是依靠媒体疯狂强奸消费者眼球获得的。“黄金酒”依靠“脑白金”模式，采用陈旧的运作手段，能在保健酒市场获得多少份额？按照“脑白金”的成功与获得的市场份额回报比例来分析，3％的市场占有率，也就3个亿左右的销售规模，即使比“脑白金”运作结果好上一倍，无非是6个亿左右。特别是将“黄金酒”定位在礼品上，这种推广导向在保健酒领域正在被逐步淘汰，将来能有多大胜算，我很难预测。据我所知，保健酒礼品运作大王——椰岛鹿龟酒，在全国礼品市场摸爬滚打了十多年，年销售规模好像从来没有超过9个亿。而且，其礼品市场的份额还在逐年萎缩。　　

　　估计史玉柱和他的巨人也没有将目光仅仅瞄准在保健酒市场规模上，更多的是想侵蚀白酒、保健品的市场份额。如果有这样想法的话，我觉得还是有战略远见和图谋的。“黄金酒”能吃到，或者能吃掉多大的白酒、保健品的市场份额呢？读者从下面的分析上，因该可以见出端倪。　　

　　白酒消费难以替代。在较长一段时间内，市场份额萎缩不到哪里去。通观近几年的白酒市场发展趋势，白酒年产从1995年的800万吨下降到2005年的210万吨，2007年又上升到300多万吨。但是，总销售额呈上升趋势，即量跌价升，达到约1000亿左右。白酒消费者更加成熟和理性，市场的细分更彻底，份额正逐渐向名酒、优质白酒、中高档白酒集中。白酒消费习惯和性质难以替代。白酒在商务、招待、宴会等交际与应酬场合饮用，可以烘托气氛，融洽人际关系。喝保健酒，这种效果自然无法达到。喝低档白酒和为了过酒隐的消费群体，保健酒更是无法达到口感、幻觉等感观上满足的。椰岛鹿龟酒央视、地方N次“既过酒隐，又补身体”教育，消费者都无动于衷。“黄金酒”的礼品定位与推广导向，对消费者消费习惯与观念转变的教育根本起不了什么作用，只能是送礼。　　　　　

　　当保健品卖，功效没法诉求。在很长一段时间的过度竞争，监管政策不完善与监管不力的情况下，一些保健酒企业为了追求短期利益，夸大功效宣传，使得消费者对保健酒的实际保健功能信心不足。任何一个功能模型定位的保健品，实际的功效要远远超过保健酒，这点，消费者可能比我们还清楚。保健酒送礼对象也只能局限于中老年男性，没见过几个人买酒送妈妈，送阿姨，送奶奶，送姐姐。消费观念、习惯没有彻底扭转过来，几乎没有办法做到让人买了送女性。不可能象“黄金搭档”那样，进行全方位的消费人群覆盖。想让“黄金酒”成为“脑白金”的市场地位接班人，我看可能性不大。　　

　　保健酒礼品市场的规模有限，整体销售规模不到15亿。保健酒做礼品市场的主要销售机会都集中在中秋、春节两个传统节日，两三个月左右时间产出全年80％以上的销量。销售量与销售时间过于集中会造成两个不良市场现象：一是保健酒不能畅饮，老人在这段时间收到的保健酒，一年都喝不完。笔者曾经在保健酒销量比较集中的华东市场做过入户调查，47％以上有老年男性的家里，都有6瓶以上数量的各类保健酒，有的早已过了保质期。不是进了消费者胃里的即时消费，就不是实质意义上的消费，消费者还会逐渐产生品牌厌恶。二是渠道积压，退换货频繁。由于保健酒有保值期要求，在销售旺季内要保证通路货源充足，经销商、终端库存大量积压。最终只有满足客户要求，进行退换，临近保质期、过期的都有，造成严重的销售损耗。　　

　　市场区域化集中度高。中国保健酒市场消费区域主要在长三角、珠三角和两湖（湖南、湖北）。而保健酒礼品消费市场70％以上份额都在长三角和珠三角区域，这两个区域恰恰是保健品主销量产区。保健酒要想在全国市场形成礼品消费规模，恐怕还要等上若干年。　　　　狮子再猛难敌丛林狼　　

　　可能多数人都在《Discover探索》上看过这样的两个场景：情景一，非洲草原上，一头强壮的狮子正在享用一只刚刚捕获的羚羊，却引来了一群丛林狼虎视眈眈。为了不给自己造成伤害，狮子只有选择放弃猎物，极不情愿地离开。因为它深知，单打独斗，狼根本不是自己的对手，跟一群狼斗，自己肯定寡不敌众，搞不好会丢掉自己的老命。自知之明是生存的重要法则，百兽之王也不例外。情景二，亚马逊丛林里，一条身材巨长的森蚺误闯满是食人鱼的河流里，立刻遭到群体攻击。溜的快的满身是血，千疮百孔，跑不掉的很快就变成一串皑皑白骨。再大的个体，也难敌群体的力量，特别是数量悬殊到极端不对称的情况之下。　　

　　保健酒市场规模有限，竞争本来就暗潮涌动。此时，却来了只食壑难填的大鳄，在引起短时间的一片恐慌之后，平静就产生了智慧，思考就会有应对策略。兔子急了还咬人呢，何况这里不少企业还是保健酒行业深藏不露，修炼多年的深山老道，几斤几两不是你三天两头就能摸透的。就是一些没有形成一定规模，仍旧继续修炼的猢狲小妖和已经成了尾大不掉之势的半人半妖，也不会束手就擒，坐以待毙的。如果这些危机促使他们形成“熔金”联盟，真的会够“黄金酒”自己喝一壶的。一人一口，也会把它啃的遍体鳞伤，元气难存。此次“黄金酒”高调出场，等于是给了早已保健酒企业们敲响了警钟。我猜测他们会经常通宵达旦，研究对策。　　

　　保健品跟保健酒处在不同的发展时期，保健品从杂乱无章的时代到现在，市场细分已经比较完善。“脑白金”之所以能游走江湖，所向披靡，我认为主要是原因之一就是其发迹于乱世，也没有明显的竞争对手。恶性、过度竞争是很多早已命丧黄泉，或病入膏肓的保健品的致命伤。保健酒现属于高速发展期，市场竞争激烈，没有具体功能细分市场竞争。只要是保健酒，都有可能是竞争对手。有些企业对市场的运作认识已经非常深刻，而且有的也总结，并摸索出了比较明确的运作思路，建立了专业化的团队。“黄金酒”仅在个别区域做了试验，就扮成行业大哥的样子，要篡权夺位，一统江山。劲酒、椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、致中和五加皮、张裕三鞭酒、茅台不老酒、张大宁等众多品牌，谁也不会将自己辛辛苦苦打下的江山拱手让人。　　

　　从保健酒的竞争与生存状态上来看，“劲酒”傲立餐饮渠道，“椰岛鹿龟酒”稳居礼品市场老大，“宁夏红”固守商超渠道，“张大宁”地方小报加药店渠道小打小闹，“茅台不老酒”做做团购销售。大家虽有一定的冲突与竞争，但在表面上还是一堂和气，相安无事的。“黄金酒”的出现，在行业中势必掀起急剧竞争的波澜，在混战中能独善其身，明则自保吗？我看很难摆脱竞争泥潭。身陷囹圄，腹背受敌的残酷竞争状态，是其在新长征路上要面对的严峻考验。　　

　　以礼品市场为导向的推广手段已经落伍　　

　　从近几年各品牌保健酒的市场份额来看，行业销售集中程度现已相对较高。劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等早期进入的保健酒品牌，在市场上已经占据了半壁江山。他们都很注重长期品牌的建设，市场拓展稳步有效，通路渠道精耕细作。在长时间市场运作的过程中，都在不断修正运作思路，寻找适合保健酒营销的有效模式。　　

　　“劲酒”涉足保健酒行业已经有了25年，从品牌传播、产品定位、价格定位与促销手段、通路选择等策略上，都是始终以引导即时消费和培养消费者健康生活习惯为推广导向，建立了一大批稳固的消费群体。在江、浙、沪、湖北等市场，就餐时喝瓶“劲酒”已经是中老年人很常见的消费习惯。正是因其这种推广导向，使得自己的销售规模稳步上升。早在2004年就刷新了保健酒销量排名，代替了“椰岛鹿龟酒”，坐上了保健酒销量排名的头把交椅。据行业人士估测，其销售规模在2008年已接近20亿。　　

　　“椰岛鹿龟酒”在其上市的10多年里，将大部分精力都放在了礼品市场运作导向上。在媒体传播上，坚持亲情推广路线。传播组合策略上，从央视、卫视、地级电视、县级电视、公交电视到楼宇电子屏幕等多级视频广告传播与多级电台组合，每年的媒体预算几乎都倾泻在旺季与旺季前的两三个月的时间段内，进行交叉，密集投放。在户外传播上，路边墙体、公交、终端门面包装等，到处给人一片火红感觉。销售旺季时，地堆、端头、转柜、促销、路演等十八班招式全上阵。这些营销组合看不出是在买酒，而是卖保健品。这与“脑白金”营销手段异曲同工，如出一辙。不过在建立消费者的品牌忠诚度上，“椰岛鹿龟酒”还是做了些工作的。策划了一系列的寻真探秘的活动，建立起消费者的信息档案进行售后回访，并运用了数据库营销手段。虽心思用尽，但销售规模还是难以突破。“椰岛鹿龟酒”除江浙沪外，湖南市场是椰岛难得一见的近亿元左右销售规模的省级市场。湖南市场做出的规模，应归功于该市场走了培养即时消费，走餐饮路线的营销策略。

　　早在4年前，椰岛集团就认识到保健酒定位在礼品市场上，很难在销售规模上得到突破。于是推出了“五指山”保健酒，专攻餐饮市场，沿袭“劲酒”的运作模式进行操作。后因药味重，品牌联想不足等因素夭折。2007年，该公司又推出了“海王酒”，继续做餐饮市场。据说取得了不错的销售业绩，2008年已经突破了亿元规模。　　

　　 从上面两个保健酒行业领头羊的案例来看，保健酒行业要继续做大，保健酒企业都应该承担起对消费者的教育责任，以培养消费者的健康生活习惯为己任。短期不择手段地牟取利润，只能是混淆视听，模糊消费者的分辨能力，让他们对行业产生信任危机，对行业的是一种伤害。在营销模式上，也要以即时消费为导向，采取不同的产品定位、不同的消费者定位、不同的渠道组合、不同的促销传播手段等，进行科学，有效的营销策略组合，才是长久之计。保健酒打礼品牌，继续沿袭保健品的推广思路，规模注定不会太大。广告一响，黄金万两的粗放推广手段，可能在保健品行业还能继续奏点效，但在保健酒领域早已经是老套筒了。换个新的玩法，或许会走的远些。

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