给娃哈哈公司的三点忠告

　在达娃之争还未结束金融海啸袭来时，娃哈哈公司和众多的企业一样经受着艰苦的磨难，特别是三鹿三聚氰胺事件让三鹿这个庞然大物一夜坍塌时，造成了消费者对奶饮品的极具恐慌，提奶惊魂，使很多奶饮小厂产品一下滞销形不成现金流资金断裂而轰然倒下，就连庞大的蒙牛、伊利等也遭受了前所未有的沉重打击。在中国，娃哈哈是饮品龙头企业，说是饮品行业，却主要以奶制品为主攻方向，相对于康师傅、统一、太古可乐等纯饮品行业来说，其产品销售应该会更加艰难，但是到今天你会发现娃哈哈却活得有滋有味，其所有产品质量都经受住了严格的检验，当别的企业都在亏损或者资不抵债时，据说娃哈哈09年一季度的纯利润超10个亿，这和宗庆后平时做事的一贯硬派作风一样硬性，当然这些都应归结于强大的娃哈哈网络、精干的销售将士以及领先的营销手段。　　
　　仅一个季度纯利润就超10个亿，销售额收入肯定也是惊人的，那么娃哈哈各个区域的销售是不是就一帆风顺呢？据笔者从华北华东西北华南了解的情况，由于娃哈哈产品销售额的高速增长，各位封疆大师都遵照公司的规定执行，不断开发增加新的网络，不停的进行计划压库促销，对新产品甚至部分老产品也给客户留足了很好的利差空间，但是部分区域还是遇到了基数大难于突破销售瓶颈的问题。根据笔者对娃哈哈长时间的观察和收集的信息分析，在此给娃哈哈公司提出三点忠告，也就是留足了利差、扩张了网络、压库促销也做了，但是为什么还是突破不了销售瓶颈。　　

　　忠告一：留足了利差为什么没有带来销售？

　　有句话说，你最大的敌人，永远是你自己。在垂直模式的领导下，从上到下，各种政策也是垂直的，我们往往失去自我，跟着老板的话头走，开会时，老板说要给客户留足利差，也不管是3块8块的，都努力顺着老板的话头走，永远在揣摩老板想听什么，然后竭力“恰到好处”地把揣摩后的结果表达出来，态度谦恭又低调。比如老板问这样利差是否合理时，会问有什么困难，那你就照实说呗，结果下面出口就是豪言壮语：“这个利差没有问题，经销商肯定拼命卖……”最后还不是逼着来“克服”！殊不知留给一级客户这样的高额利差，迎合了一级商户口味，只看中单件产品的利润，一件快速消费品本来零售就只卖30块50快的，抱着非赚3块8块的不卖，却不注重产品的利润率，产品出货慢周转慢，客户忽略了投资的真正回报率，因此给客户留足利差却没有带来很好的销售。比如娃哈哈产品在华南区域的各级利差就明显低于西北华北区域，但是华南区域产品销售量就明显高于西北华北，但是由于华南的销售基数大，尽管有好的销售量，如果按照增长率来考核华南的区域就很吃亏。因此，站在老板的角度和客户的角度，是希望产品价格高的好，商户更希望产品利差越高越好，做销售和正在做销售的将士们，我们应该站在老板的角度，倾向于业务的角度，快速消费品产品利差必须合理，不易过高，利差高了只是商户高兴，而业务却不会爽的。因为公司最终考核的是数字，如果年终没有数字说话，你对公司再忠诚都白搭。　　

　忠告二：网络扩张了为什么没有增加销售？

　　近这几年娃哈哈每年的销售额大概以60%左右的速度在增长，再加上新品投入的速度也快，因此对于代理商每年的自有资金、仓储和运力都是一个考验，面对如此的增长数字要由谁来承载，肯定是新产品和增加代理商来完成，于是开发客户或者分区域或者分产品都成了每个厂家要面对的问题，娃哈哈也一样，每年都要新增数百家新的代理商户。我们的常规习惯是按照各地区民政发布提供人口数字来进行设置代理商的，殊不知我们却犯了常规性的错误。现在是信息时代，是通讯和交通发达的时代，加上人类的天性好奇，人口从农村向城市、从不发达地区想发大地区大移动，按照这样数字来设置根本就不合理。更加致命的是，我们把代理商开发出来后，由于我们自身的管理有问题，不是派经验丰富的业务去管理，而是让新人去管理，没有给予客户更好管理指导，或者新开出来的客户往往都是承载新产品，有时往往还是品项单一，可是因为销售额上不去又不足以保证其正常的开销生存，网络增加了不少却没有给公司增加销售，最终却要一揽子归罪于客户和业务。　　

　　忠告三：压库也做了为什么没有最大销售？

　　娃哈哈最拿手的压库促销就是和联销体紧密相连的春节前后的三大压库战役，这是其他饮品企业很难做到的。另外就是常规的压库促销，娃哈哈也不例外，首先是一级客户吃进库存，然后针对二批进行订货会，在这里如果产品政策越好那么二批商就疯狂交钱订货，可是订货后就会发生冲货，这是娃哈哈目前存在一大通病，我想其它企业也会是如此。我通过观察和分析发现，娃哈哈产品窜货的商户大多都是二批而不是一批，问题就出在压库这里，业务为了省事，针对二批大三批制定非常优惠的政策，召集起来开订货会，这个二批几十万那个二批上百万，二批疯狂订货，省际经理高信业务也高信，总公司还赞扬几句，短平快呀！各个没得屁颠屁颠的，殊不知这些二批吃进产品由于在往下没有了促销，于是就开始低价抛货，货源满天飞，货是卖了不少，其实并没有多赚多少。比如某产品平常卖10块5毛一件，现在是9块5毛订的，他10块就卖了，只要你再仔细在观察，发现促销费用都用在了压库上，终端没有什么来动的促销，终端的货都不动躺在那里睡觉，一轮订货后，第二轮问题就出来了，第三轮更麻烦了，如此循环，压库活动是做了，促销费用也用了，可还是没有带来最大的销售额。因此笔者认为，在市场经济下产品同质化消费者只重便利不重品牌的今天，我们的压库活动应该改变一下，把同样的促销费份开来使用，适当刺激二批订货，花力气把精力放在真正的终端门店上，只要有消费者不停的消费产品，然后向二批要货，二批自然会向一批订货，差能达到压库促销最大化。

　　在此给娃哈哈公司提出三点忠告，或许笔者只发现了乌云的一点银边，给那些眼里测永远是满天乌云的人不在迷茫，衷心的祝我们的民族企业——娃哈哈公司越走越好！　　

　　罗宏文，自由营销人，为了我们的民族企业，欢饮讨论wenluohong@126.com