企业过冬论之三：炮灰产品当道

　2009年第一季度已经结束，不管企业负责人们乐不乐意，都必须面对季度报表。估计必然有相当部分企业的报表，不会令人满意，甚至让人尴尬。尴尬归尴尬，但还是必须面对接下来的第二季度。相信很多企业，会根据现状，出台系列调整策略。而这其中，产品的策略是核心策略之一，这个策略决定着企业整个过冬期的策略能否奏效。
　　在产品策略中，能否用活、用好“炮灰产品”策略，在一定程度上，甚至能决定企业面对第二季度报表时心情的好坏。尤其是随着市场量的萎缩，消费萎靡、竞争加剧、资金短缺、产能过剩……一些企业已经先行动用炮灰产品策略，并且初见成效，甚至可能已经威胁到你企业的销售；而且消费者因价格的变动，变得观望、惜购……在此时，如何抓住时机，抢占先机打赢过冬战，炮灰产品策略愈发关键。

　　本文即是对炮灰产品一系列知识进行全面梳理，以期在这个过冬期对企业有所帮助。　　

　　一、认识炮灰产品

　　所谓炮灰产品，即企业为了提升市场占有率、提升品牌形象，或打压竞争对手、吸引消费者，推出某个或一定量产品在市场上有针对性的做低价或高性价比销售。这个产品价格一般都是相对极低的市场价，或者成本价，甚至是低于成本价销售的；或通过技术、品牌、服务等来提升附加值，达到性价比较优，以获得比较优势。

　　炮灰产品有较强的市场杀伤力，具有战争中充当炮灰的兵种的先锋和开路属性。它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。

　　当下，对于炮灰产品和价格战，很多时候认识是混淆的，容易把二者等同。炮灰产品区别于传统意义上的价格战。传统意义的价格战，以价格为核心策略，以低价打击作为唯一、长期的手段。炮灰产品，是结合企业品牌、价格、服务、物流、技术、资金等资源基础上的局部或阶段性产品，是一种包含价格竞争，但高于价格竞争的营销策略，更具有艺术性。

　　下面，我们来看看五个不同层面的炮灰产品。

　　第一种，是以价格作为火力的炮灰产品。推出这种炮灰产品，一般是竞争对手之间，品牌差距不大，市场和地盘处于胶着的争夺状态，属于正面战争。这种炮灰产品，就是针对竞争对手的产品，把火力全部集中在价格上，一般意义上，这种炮灰产品属于同质类产品。其价格制定基本围绕略有利润、保成本、略有亏损、亏损稍大四种情况。这种炮灰产品，一般来说杀伤力大，对市场的刺激效果也明显，但是，操作起来更需要艺术，否则，一招不慎往往会杀敌一千自损八百。

　　第二种，是以增加筹码，通过捆绑销售或赠品来提升消费者的购物满足心理，以成为炮灰产品。这种炮灰产品，一般并不仅仅是针对竞争对手来做出，而是企业对于核心产品销售刺激的考虑。这种捆绑一般并非传统意义上的强买强卖，而是让利消费者。比如买了A产品，即可以更低的价格来买B产品。赠品则是通过额外赠送，来提升整个产品的性价比。

　　第三种，是以技术提升成为炮灰产品。此种炮灰产品已经上升到较高端炮灰产品层面，一般是通过技术的升级和创新来获得炮灰的威力。比如，同是一款2P的空调，基础功能一样，售价相同，但是C品牌空调因为技术升级，比D品牌空调更节电，那么C品牌就因为技术的优势而使其空调获得了炮灰素质。这种炮灰已经具有了技术的层面，正面的交锋，自损的可能性几乎没有。此外，产品技术和功能的创新，使得新产品具有极高的购买力，喜好尝鲜的消费者往往愿意付出比竞争对手高的成本来购买此产品，并且产品的技术创新提高了对手的转换成本。这就是以技术来成就高性价比的炮灰产品。

　　第四种，是剑走偏锋，以服务来成就炮灰产品。这是更高一层的炮灰产品。在服务已经成为消费者高度关注的消费环境下，以服务来成就炮灰产品，其实是另辟蹊径，避开了正面的交锋。尤其是在服务理念不断提升后，一部分消费者已经认同了服务是具有价值的、服务也是商品的理念后，这种服务性炮灰产品的杀伤力有时更会收效显著，并且把消费者的关注点从直接的价格转移开来。比如雷克萨斯十万公里的免费保养打动了一批购车族的心；再比如，同样的电器，海尔的贵一点也有人买，这就是服务的炮灰效应。

　　第五种，是最高境界的炮灰产品，即通过成就品牌，来推出有品牌力的炮灰产品。这种炮灰产品的杀伤力，因为有了企业的品牌笼罩，而具有不同威力，即使产品相同、功能相同、售价相同……这类炮灰产品同样与众不同，而且，此时这样的炮灰产品却并不意味着简单的低价和各种形式的让利。比如，同样是两厢车，宝马的一系就是与众不同；同样是SUV，在保时捷车系里算最低端的SUV照样比其他品牌更具销售力。虽然这些车比一般的车依然价格不菲，但与其竞争对手相比，已经引起品牌而具有了炮灰属性。当然这样的炮灰产品，有一个前提，就是品牌的形象和张力。　　

　　二、炮灰产品之四大认识误区

　　1、矮化品牌，影响档次？

　　炮灰产品会不会影响品牌的定位，尤其是高端的品牌形象定位？会不会矮化品牌？

　　一个企业的完整产品线一般包括：A类产品：高价、形象利润产品， B类产品：平价、微利上量产品， C类产品：低价、战略性炮灰产品。炮灰产品具有较强的竞争杀伤力，在市场竞争中属于先锋产品。低价并不意味着低质，只要企业保持C类产品的品质标准，保持了高性价比，就不会影响到品牌形象。

　　恰恰相反，炮灰产品其实在一定程度上，对品牌形象起到积极的正面作用。

　　首先，炮灰产品的推出，尤其是对于要建立市场地位，和处于市场上升阶段的企业来说，这往往是其通往品牌之路必过的门槛。没有哪个品牌可以轻易从一开始就建立起高端的品牌形象。

　　其次，即使是对于已经建立了高端品牌形象的企业来说，炮灰产品同样必不可少。炮灰产品在这样的企业中，其实就是为中高端产品建立了防火墙，让竞争对手无法侵略到其高端产品的领域。炮灰产品在此时就像是宏伟壮观的塔楼的坚实基础。

　　再次，市场上很多企业是通过持续不断的推出炮灰产品建立了其市场和品牌地位；同时，这些企业现在仍然不放弃其运用炮灰产品的策略。即使是宝马、保时捷这些高档车的品牌也都如此。

　　2、偷工减料，降低质量？

　　炮灰产品中会不会存在偷工减料的情况，会不会因为是炮灰产品而降低质量？应不应该以有的炮灰产品中存在质量问题而否定炮灰产品策略？