杨梅汁，别把黄金当黄铜

　中国农产品加工龙头企业海通股份，近日在国内推出了卡依之系列杨梅汁，海通还将于四月中旬在上海举办百万杨梅汁免费大赠饮及“写字楼幸运之星”活动，通过地面强势推广，，带动产品的流行。　　
　　对此次海通上市的新产品上市能否成功，笔者表示谨慎乐观，因为以往海通在国内推广的食品如脱水菜心，投入相当大，却没有达到预期的收益，原因在哪里？当然有很多，笔者认为一个核心的原因就在于未真正挖掘到产品特征、功能与市场、消费者对应需求与对应价值，通过有效地推广传播。切入到消费者日常生活中去。　　

　　它山之石，可以攻玉，我们先了解强生一个失败的案例，2005年强生在中国推出了“巧克力钙糖”，中国是全球除美国之外第一个上市“钙诺”的国家，它与传统的钙产品相比，凸显两大亮点，即“增加骨密度”+“好口味”，真正如诉求所说的“强健于骨 美味于心”。具体体现在：每粒“钙诺”除了含有400毫克的钙质外，还含有维生素D3及维生素K1。两粒“钙诺”即可满足中国人的每天钙推荐摄入量。同时维生素D3促进钙的吸收，维生素K1防止钙的流失，如此完美组合为骨骼健康提供了双重保障，经功能试验证明，具有增加骨密度的保健功能。上海强生制药有限公司创新推出了柔滑香浓的巧克力口味和香甜可口的香草口味，口感独特美味，深受消费者的青睐。另外，“钙诺”采用独立包装，口嚼形式，携带方便，易于服用，尤其适合工作繁忙的现代人。并且把主要的目标消费群定位在需要补钙，追求骨骼强健的中青年女性群体。　　

　　该产品在上海市场进行了大规模的派送，几乎所有商务区写字楼的白领都得到两粒或更多的产品小样，配合大规模的媒体广告，一时间整个上海弥漫在巧克力的世界里，但是结果呢？补钙的消费群有多少选择钙诺？喜欢吃巧克力的女性有多少选择钙诺呢？　　

　　一、强生的产品是否真的带来一次补钙的革命风暴？

　　可以注意到，“钙诺”除了产品形态以巧克力作为载体似乎是一个巨大的创新（国外这样的“巧克力”营养糖果已经屡见不鲜）。但补钙的主要成分却还是传统的老八股——碳酸钙，这说明了什么？众所周知，碳酸钙是没有什么技术含量的吸收率较高的“低档钙”。还有存在发身各类结石的风险。为什么不用吸收率更好、安全性更高的离子钙、螯合钙呢？当然这都是小问题，但是作为世界知名的大公司，技术科研实力雄厚，为什么在不在钙源上下功夫，进行实质性的补钙革命，却只是在产品形态上做文章呢？这样喊碳酸钙的产品，国内的盖天力、美国的钙尔奇D早就搞出来了，当然这方面上可能是笔者较真了。

　　二、巧克力这样一个产品形态是否能够带动消费方式的改变？　　　　

　　那么“钙诺”巧克力钙糖这样一个产品形态是否能够成为一种补钙新趋势呢，笔者认为是有可能的，首先我们可以肯定强生切入中青年女性补钙市场的营销战略无疑是正确的，毕竟这样一个市场还没有一个真正的专业的厂商进行大规模的推广，当然除了钙尔奇D除外，可是有几点值得推敲，巧克力尽管作为日常食品，有一个特殊性就是热量较高，现在的女性，尤其是中国的女性看见“脂肪”、“高热量”这样的字眼犹如见了仇人一般躲之不及。而“钙诺”宣称两粒的热量只相当半个橙子，这个说法恐怕很难被消费者接受，这其实为产品持续销售带来了障碍，另外，目前补钙的产品非常多，除了一般的专业补钙药品、保健食品外，牛奶、酸奶、维生素丸、各种功能饮料哪个都在说自己可以提供人体必需的钙质。根据目前“强健于骨 美味于心”这样软绵绵的品牌诉求较难说服已经对其他钙产品形成习惯性购买的消费者，在品牌转换中选择“钙诺”这样一个产品。看看我们周围，有多少女性朋友是经常吃巧克力的？即便有多集中在25岁以下的年轻女性中，可是他们这般如花的年纪让他们补钙？教育推广成本又多高？接受的人群有多大？“钙诺”平面广告做得很唯美，但是真的能对销量提升有所帮助？更关键的是，目前“钙诺”的推广事实上放弃了一个很大的市场，就是青少年儿童补钙，巧克力这样的好吃的零食或许对他们更有诱惑性，我们在钙诺的包装上看到不适用人群：青少年儿童。其实当初在保健品审批的过程中，完全是可以把这样句话去掉的？
 三、强生“钙诺”到底在卖什么？

　　我们看看，“钙诺”到底是在卖什么？一种巧克力的补钙食品？还是一种解馋的美味？目前钙市场已经趋于成熟，市场教育的差不多了，尤其是高收入阶层已经能分辨出什么是好钙，如何补钙的常识已经比较普及了。他们可能会选择更有效或者更有价值的钙源进行补充，比如牛奶、21金维他、善存等。那么爱吃巧克力的女孩子会喜欢钙诺这种特别的巧克力吗？那么人家的德芙出个高钙的巧克力，你说消费者会怎样选择？事实上，“钙诺”好像两者都想卖，“强健于骨 美味于心”似乎说得很明白，可是真的能两者兼顾吗？“钙诺”到底在卖什么？笔者认为，“钙诺”目前的有一说一，王守一的产品功能性的策略并不能为“钙诺”找到一个合适的未来。“钙诺”为什么不能当礼品卖呢？事实上巧克力的文化象征意义远大于它的口感和营养价值，为什么这么关键一点被忽视了呢？大家想想代表爱情的东西有哪些？鸡心、玫瑰、钻戒，对了还有巧克力。假如把“钙诺”目前的功能诉求层面上升到情感诉求层面，那会是怎样一番情景呢？和爱情这样一个永恒的、永不过时的主题结合起来，“钙诺”本身又意味着什么？代表着什么呢？假如把“强健于骨 美味于心”这句不痛不痒的广告语换成“把爱补到骨子里”或者“爱你爱到骨子里”。那么钙诺的发展空间就不仅仅是一个美味的钙片了。摒弃从诉求对象上还可以大胆的突破，一方面是送给女人的贴身好礼，一方面鼓励男士给自己的女友、爱人、母亲、姐妹、女性朋友奉献的一份关爱好礼。大大拓展购买消费群的基数，这有可能成为第二个太太口服液？回顾一下，保健品经历十多年风雨，现在仍然屹立不到，基业常青的企业还有几家？为什么只有太太？