市场调查的误区

　市场调查是Marketing Research的中译，国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。如果从英文的直译，市场研究或许更加准确，但是，结合目前市场调查的工作实际情况，又似乎不太合适，于是，有的人就造成了一个名词——市场调研。　　
　　其实，不管怎么命名，它的定义还是不变的：是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。这个是ICC/ESOMAR给出的定义。貌似很高深。但是对于市场来说，高深从来都不是一件好事。佳越咨询公司在对客户传播市场调查的理念的时候，仅仅是这样子说：让你更了解你的市场，了解你的消费者，了解你的竞争对手，了解你的产品而做的一项工作。　　

　　读过市场营销的人都知道，市场调查是营销工作中一项极其重要的环节。但是我们目前国内多数中小企业对市场调查还是很陌生的。这些老板们，宁可花1万元请客户吃吃喝喝，但不肯出1万元做一个市场调查。我们在了解这种情况的时候，他们有时给我们当头一棒：开玩笑，1万元，他们都说市场调查要七八十万呢。　　

　　这也很吓我一跳。如果一个中小企业，做一个简单但却很必要的市场调查，七八十万，的确是脑子进水了。但是在调查界，这个当然不过分，零点或者艾瑞的调查，或许远远超过这些报价。最近接触了一个中型品牌饮料的调查，我哑然失笑了，调查公司和饮料公司无疑都是脑子进水了。　　

　　我不太喜欢用市场研究这个词的原因就是怕我们的员工和客户走进了“研究”的学术误区。这个饮料品牌的调查问卷，一共是18页纸，密密麻麻。里面多数问题都是非常专业性的，我想受访者和调查者都不一定理解。并且，出现太多的无意义问题。这个调查主要是了解消费者消费各种品牌饮料的情况，里面有几道题是这样子的，比如，你一般是在什么时间购买饮料的。这个问题没有错，但答案却令我吃惊：上午7－8点，上午9－10点等等，2小时一个答案。还有，你认为甲品牌和乙品牌除了口感之外，还有什么区别，这个最好是开放式答案，但他们提供的选择却是从文化内涵，从品牌历史等等。

　　因为这次访问是随机街访，我发现多数的受访者做不到一半，就开始不耐烦了。要么随便选择答案，要么直接要求中止访问。那么，这些问卷还有意义么？　　

　　很多调查公司在设计调查方案的时候，喜欢弄得非常高深，厚厚的一本问卷，也许这样子能够体现“专业”，但是，这对客户有意义么？诸如上午8点购买饮料和上午9点购买饮料的研究有意义么？还有，随机街访的阿姨们能够理解什么叫品牌的文化内涵么？那些对调查员发牢骚“你赶紧随便勾吧，我还有事情呢”的受访者的答案对客户有意义么？　　

　　佳越咨询公司对市场调查的理念一直是简单、扼要、中肯。我们认为市场调查的街访在某种程度上和性格测试类似，受访者的直接反应最关键。我们曾经做过一个某电信品牌的知名度调查，问题只有四条，其中一条就是：你听说过××品牌么？答案只有二个，有，没有。当样本足够大的时候，结果就足够真实。有一次，我们在设计关于私家车主的街访调查的时候，客户要求更多的问题，但我们坚持反对。因为我们的调查地点是各种类型的停车场，车主们在启动车之前接受二三个问题的访问是没有问题的，如果叫他们花半小时接受一个访问，简直是开玩笑。　　

　　市场调查不要陷入学术误区。我们可以研究数据，但不要让受访者研究市场，这不现实。调查设计方案尽可能简单，而从样本的界定上去下功夫比较好。街访和座谈会不一样，那些厚厚一本的调查问卷在街访上从来都是失败的。但很遗憾，这些问卷却往往出自著名调研公司之手。　　

　　如果问卷简单，那么无疑调查成本就大大下降了，市场调查，这种“贵族消费”也就能够为广大中小企业服务了。这就是佳越咨询公司的理念。我们在实践中证明，简单中肯的调查是效果明显的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为汕头市佳越商务咨询有限公司总经理，电子邮件：chenyongjia75@hotmail.com