让团购发挥最大化

3个人，1部车，几十平米的小门脸，九龙酒类营销公司总经理张战平在1999年满腔热忱地投入到了酒水行业。结缘十八酒坊，5年携手之路，九龙已经成为邯郸市场上有口皆碑的商贸公司。十年酒圈行业的打拼，让张战平深深地意识到，做酒水还是要做知名品牌，做渠道，尤其是要将团购的作用发挥到最大化！
　　携手十八酒坊，建立团购专业部门

　　九龙公司进入酒水行业时，做的是地产酒的代理。2005年与老白干酒厂正式合作后，成为了十八酒坊在邯郸市的总经销。也就是从那时候起，九龙公司开始把团购渠道作为了重点渠道去运作，用张战平的话说就是营销正规化，管理规范化，开始了真正意义上的渠道营销。"刚开始做酒时，我们是一个个餐饮店铺货，一个个零售店联系。"谈到进入酒圈时初期，张战平还是很有感慨。"当时做酒时除了流通渠道走量外，只要把餐饮酒店做好就行了，但是随着终端渠道的竞争和环境影响，我们逐渐意识到，还是要整合资源，做好各个渠道间的整合推广。特别是团购渠道，对于产品的深度推广和消费者品牌认知，能起到立竿见影的效果。"

　　"在邯郸市场，我们成立的专业团购部是最早的。"张战平提出，当大家都还在酒店终端渠道竞争激烈时，他意识到只有锁定核心消费群，才能真正的把品牌灌输到消费者心里。所以，九龙公司在成立团购部后，把与核心消费群建立关系做为重要的工作内容。他们采取的策略主要四方面：1.与目标消费群的高层定期拜访、宴请交流；2.赠送目标机关系统招待用酒；3.目标系统关键人物的节假日礼品酒馈赠；4.核心消费群不定期礼品馈赠等。

　　通过以上四方面的工作，九龙公司成功开展了针对团体消费的公关活动，为十八酒坊的市场推广和品牌形象塑造，起到了带动和消费作用。

　　创新策略，锁定核心消费群

　　虽然九龙公司在邯郸的团购运作力度很大，但是，随着团购渠道越来越受到厂商的重视和加强，张战平感觉再用以往的运作策略，已经很难锁定核心消费者。因为核心消费者的群体是有限的，而他们面对的厂商和诱惑却是呈爆发增长趋势的。"随着自带酒水的增加，企事业单位直接从代理商进货，可以得到更大的优惠和支持。因此，很多团购客户的寻找和维护成为了更重要的工作"。张战平在谈到团购渠道运作时，不禁提到了目前团购的竞争激烈状况。

　　鉴于此现状，九龙酒类营销公司及时调整了运作策略。首先，他们锁定了核心消费群目标。其中最有效的就是政府内部通讯录。因为每个地方的政府都有自己的内部通讯录，上面记载了各个部门的负责人姓名、职务、单位、电话（甚至有住宅电话）。一般来说，这样的通讯录，政府部门是一到两年更新一次，只要找到最新的版本，就能准确地找到目标。

　　其次，就是锁定同乡会或商会活动。城市里的消费者来自四面八方，有时为了生存的需要，来自同一个地方的人都喜欢组织自己的同乡会。而做生意的不同行业或不同区域也有自己的商会（如温州商会、衡阳同乡会等），找到会长并结识他们就能锁定目标消费者。

　　另外，针对意见领袖的培养和维护，九龙公司主要采取了事件营销活动来维护。比如他们曾经成功举办的意见领袖品鉴会，组织核心消费者到酒厂参观工艺流程等。"开品鉴会的效果还是很好的。因为小范围的品鉴会开完后，我们与目标消费群的沟通能够更到位一点。而大范围的酒会开完后，我们真正能够记住的名字（尤其是参会本人的面孔）非常有限，这样我们在做回访时就显得很生疏，不利于迅速建立关系，浪费了时间。"张战平认为，在品鉴会开完后，再在核心消费者基础上，开一个大型的酒会就会显得很大气，对品牌的造势也有明显的好处。

　团购管理，从细节入手

　　从管理粗放到精细化管理，从卖酒到卖服务，从单纯销售到渠道掌控，九龙酒类营销公司在把团购作用发挥了最大化后，实现了质的跨越和提升，年营业额从 1999年的200万上升到 2008年9000万的发展局面。

　　"管理目前是我们公司进一步发展的瓶颈，特别是团购部门的管理和考核，成为了公司的首要问题。"张战平特别提出，针对此现状，九龙公司也是进行了多方面探讨和咨询，最后确定了制度化的管理模式。首先，针对团购方面的管理要以销售回款为基本，然后辅助销售目标和过程考核，强调业务人员的专业化服务化效果。

　　其次，在薪金考核方面主要划分为两个部分，即销量提成和基本工资。在基本工资的基础上，提成采取上不封顶的高激励措施！不过，销量提成参与考核，与任务达成率、基本工作的完成情况为主要的考核指标，同时保证上级对下级的管理力度，设置领导综合考核指标。三者指标的分配比重为7：2：1，团购部经理作为部门最高负责人，任务考核占比为80%。

　　张战平在提到考核管理时，还强调说："说到底，考核的目的就是对业务人员有一个公正、客观的了解，然后根据考核来使其人尽其才；让业务人员有一个公平竞争的环境，激发其工作的最大潜力。同时，公司还为每个业务人员提供自我发展方向，给他们提供最大发展空间的平台！" 九龙酒类营销公司在团购力量的进一步加强和管理后，公司也从整体实力方面走向了规模化、正规化、品牌化，"我们就是希望和一流品牌合作共同打造邯郸的一流亮点市场"，张战平最后笑着说。

　　记者手记：团购营销在地级市场的作用还是比较大的，因为商家有这方面的资源优势和深厚的地缘背景。但是，九龙营销公司能在市场上把团购营销做到如此精耕，跟公司的领先意识和创新策略是分不开的。其实，几乎每一个成功或不成功的企业，你都能从中总结出值得思考、借鉴的经验。张战平没有惊心动魄的酒水营销故事，但你站在高处看全局，会发现他操作产品的全过程，其实就是一个更加高明而精彩的智慧故事。正如张战平在采访后所说，营销有时是一个很简单的东西，有些人坚持了他就成功了。