流通日化企业为什么做不好

近日来一直忙于企业关于日化精品店市场的规划，其间做了大量的市场调研，拜访了很多业内同仁，一个业内朋友的问题引起了我的思考：传统的日化流通企业为什么做不好日化精品店渠道呢？通过收集并分析很多市场案例，我想谈谈个人的一些看法。
　　一、 由现象看实质：首先让我们来看两个日化精品店市场的现象：

　　现象一：精品店行业流行这样一句话：2006年是“白大夫”年，2007年是“自然堂”年，2008年是“丸美”年，2009年一定是“珀莱雅”年…这是大家总结的一句也许没什么科学性的话，但也体现了近年来在精品店市场，这些品牌的市场影响力。我们会想，那么接下来呢，谁会成为市场的新宠儿，也许会是植美村？还是柏氏……，大家都在期待。但总结这些品牌的企业背景，我们惊人的发现，除了珀莱雅是一个新型的企业外，白大夫、自然堂、丸美、植美村、柏氏等都是专业线出身的企业。

　　现象二：流通企业延伸市场做精品店的多以失败而告终，如广州采诗、广东名臣-可尼雅、丁家宜-欧纯、隆力奇-龙美人等。中国日化的龙头老大上海家化08年下半年就提出将清妃渠道市场下沉，主攻精品店市场，大半年过去了，除了河南市场有较好的表现外，其他地区毫无起色。但观察以上企业都是实力派的流通型企业（做传统渠道市场和现代卖场的企业我们称为流通企业），均在终端卖场有非常优秀的表现，但为什么就做不好精品店市场呢？

　　对比思考了两种现象，我想起了一句话：一件事情能不能做好并不取决于你的能力而取决于你的态度。我想，在竞争环境日益恶劣的现代卖场仍然能苦苦支持的中国本土企业并不是没有能力做好精品店市场，是他们压根就没有想把这个市场做好，或者说压根就没重视，很多企业只是“试试水”，抱着这样的态度又怎么能做好市场呢？

　　二、 流通企业缺少信心和态度：

　　近年来随着宝洁、联合利华等外资企业在终端市场的强力打压，本土品牌面对强势的对手生存困难，随着羽西、小护士、大宝、丝宝等本土企业相继被收购，国内日化终端市场竞争将会更加惨烈。经过了与外资品牌在卖场里十多年的贴身肉搏，我想国内企业应该明白了一些，我们的对手太强大，我们缺少太多的资源和积累。在与外企实力悬殊的现实条件下，国内本土企业应该采取差异化的竞争策略，通过产品差异化、渠道差异化等策略，避开与实力强大的外资品牌的正面竞争，这才是目前的出路。如果我们没有认识到这一点，硬是咬着牙去拼，我想，我们不一定有小护士、大宝那样的好结局，我们也许会更惨。

　　做惯了传统市场的流通企业不愿意延伸新市场，主要原因是开拓一个新渠道需要得不仅是创新的能力和信心，更需要投入很多的精力和资源，正因为如此，很多有实力的企业都知难而退，留给了像自然堂、欧诗漫、珀莱雅、丸美等也许在他们眼里的“小企业”以机会。但看到自然堂、珀莱雅这样的企业，年销售额已经突破了5个亿，并且已经开始进军百货商场的时候，这又不能不让我们惊讶和思考。想到这些，我想，我们眼里的流通日化大企业，家化、隆力奇等企业会有所启示：死守着传统卖场和宝洁、联合利华死拼有意义吗，非要等到像小护士、大宝、丝宝一样的结局吗？认真想想我们的传统企业你们到底缺什么？缺钱？我们能看到他们发工资到卖场的每一个促销员，每年的央视广告动则上千万，再看看他们的办公室是自然堂、珀莱雅企业的好几倍。缺人？所有上企业品牌的卖场都是企业派驻的人在做销售，简直就是人海战。所以，如果说精品店市场做不好谈么是缺少什么的话，那他们缺少的是信心和一定要做好这个市场的态度。如果大家认为做好精品店市场是企业最后的救命稻草，他们一定会做得好。只是太多的企业存在侥幸生存的心理和长远的发展目光。

　　三、 流通企业缺少长期的眼光：

　　先让我们了解一下日化精品店渠道市场的崛起：

　　随着日化行业的不断发展，日化渠道也在不断的创新和变化。最初日化产品的主渠道是现代卖场（包括超市和百货商场）和专业美容院，但随着市场的不断发展，各个渠道的优劣也就凸现出来了。KA卖场、连锁商超的费用和进场门槛不断的水涨船高，让日化企业日益感觉不堪重负，力不从心。同时，专业美容院渠道也是竞争激烈，僧多粥少，还要以教育和服务为主，不是每个企业都可以玩的转的。这时以往不太为业界所注意的化妆品专营店（我们称为日化精品店）开始成为行业所关注的焦点。它低廉的渠道费用和灵活的销售方式以及服务的延伸使得其发挥了独具的魅力。更重要的是渠道销售量的凸显使得日化厂家不得不对这个昔日日化渠道的配角刮目相看（自然堂、珀莱雅等年销售额均突破了5个亿，目前国内日化企业年销售突破5个亿的并不多）。

　　随着屈臣氏、莎莎、丝芙兰等日化连锁店在内地市场的迅速拓展，大家再次见证了这个行业的强大生命力，因此未来的精品店市场一定会是日化销售的一个重要渠道，潜力巨大。

　　当突然发现这个市场的时候，大家往往都是盲进和跟风，所以出现了夭折和短命。所以给自己企业一个长远的规划和定位是我们必须要做的事情。

　　三、流通企业缺方法：

　　1、产品包装：总是摆脱不了超市产品的实惠、低劣、廉价、大众的风格，而精品店需要的是精致、高档、品味。

　　2、营销方式：总是很简单、很粗放，很大众。认为一个特价活动就可以产生很大效果，其实不然，精品店会员顾客对一个品牌在一定时期消费比较稳定，简单的促销没有作用，只有有新意、能体现顾客尊贵身份的促销活动才会有效果，如单笔购买金额达到300元可以赠送一套精致赠品礼盒或特制产品比“买50送20”的活动要好的多。

　　3、店铺管理：只关注回款和进货，不重视培训、会员、零售管理等。

　　4、形象建设：流通企业可以花很多费用在卖场争抢位置、陈列，却不愿意在店内做一个并不需要花多少费用却能做到很好展示的陈列。

　　5、销售人员：总是不专业，流通企业出身的销售人员总是大大咧咧，粗放式的管理，身上不免有太多的匪气，而作精品店渠道需要一批懂得精细化管理，具有经营思路的销售管理人员。

　　而上述这些方法的取得并不是很困难的事情，只要我们愿意放下大企业的“面子”，虚心向市场表现好的资生堂、自然堂学习，真正的重视教育培训，关注店铺经营，我们就一定能做得好。