警惕裁员中的口碑负效应

　曾几何时，“四大”几乎成为“铁饭碗”、“金饭碗”的代名词。谁曾料到他们竟争先恐后地玩起了裁员大战，或明裁，或暗裁，或劝退、取消加班费、无薪休假，或推迟升职时间，不一而足。令人玩味的是，安永刚获得“翰威特中国最佳雇主”称号。
　　而此前，零售业巨头沃尔玛甚至推出了创新性的“三选一”方案，迫使部分员工自动辞职。据统计，IBM、Google、Amazon和《纽约时报》这四大公司一季度共裁员5510人。在全球经济萧条的大背景下，作为“世界工厂”的中国，同样难逃裁员的厄运。

　　金融危机突袭，使得不少公司的客户流失或订单变小，由于业务压力实行裁员无可厚非，但是一定要注意裁员的方式方法，如果处理不当，可能引发内部危机甚至品牌危机。职场中的人际传播、口口相传，相比较消费者对产品或服务的评价而言，有过之而无不及。处理好了会为品牌加分，处理不好就会形成口碑负效应。

　　“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、历时最悠久的一种营销手段，所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑正效应的形象写照；而“初从文，廿六乃成，负债十万……友怜之，赊三鹿一包，冲而饮，卒”，则是口碑负效应的典型写真。

　　一杯牛奶可以喝垮一个行业，一名员工也可能毁掉一个品牌。

　　口碑营销并非仅限于企业和消费者之间，在企业与员工之间同样会存在口碑营销。员工与企业因劳资、工伤事故等引起的磨擦和纠纷，一旦经过平面媒体的追踪调查、网络平台的放大，就会让企业形象在公众心目中大打折扣，从而在一定程度上影响其产品销售，如前几年发生的富士康劳工事件。而此次“四大裁员”中，目前已有安永上海地区员工向当地信访部门举报安永非法裁员，无疑对其行业形象造成了一定损伤。

　　从公司职能划分来看，品牌建设隶属品牌部/营销部，员工管理隶属人事部，二者之间的工作交叉性很少，加上员工的弱势地位、双方信息不对称，使得人员流动与企业品牌“看似毫不相关”。而近年来Web2.0的飞速发展使世界变得越来越平坦，员工的自主维权意识也越来越强烈，企业的人才环境发生了翻天覆地的变化，推动着企业必须审时度势，重视在内部员工中的品牌塑建。

　　在对待裁员问题上，欧美部分企业的做法可资借鉴。通过引入职业转换辅导服务商，企业与第三方管理顾问公司一起参与制定、实施裁减计划。在和员工终止合同后，顾问公司即开始接手组织一系列的再就业辅导，包括职业转换培训、制定求职计划、专业简历撰写、面试技巧辅导，以及随后历时三个月的一对一寻职辅导等。

　　此外，除了合情合理的解释、沟通工作，内部集中学习培训、扶持部分员工自主创业等方式，都将为品牌加分。这些举措表面上看会增加公司运营成本，实则事半功倍，通过每一位员工的口口相传和几何级数扩张传播，其效果甚至不亚于上千万元的广告费。

　　随着劳动者素质的不断提高和创业队伍的日趋壮大，企业对人才的争夺必然成为与争夺消费者同等重要的课题，因此，奉劝各位企业高管要早做功课，管理好人员流动中的品牌口碑，不要让裁员问题成为品牌建设和市场营销的“绊脚石”。　　

　　（注：作者原创文章，发表于《上海证券报》4月29日，转载请注明出处）　　

　　刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、建材家居、新能源等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、上海大众、海尔、美的、宇通客车、金龙鱼等国内外众多500强客户。现任北京上德营销传播机构（www.upfocus.com）策略总监，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》、《上海证券报》、《广告大观》等媒体特约撰稿人，欢迎交流。个人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@163.com，Msn: liuyonghua79@hotmail.com