产品战略乌托邦

　笔者从事营销咨询工作时，曾有幸在一家从事板式家具制造和销售的公司（基于可已理解的原因，本文隐去该公司真名以W公司代称）尚处于筹建期时便介入进行了营销咨询工作，亲身参与、目睹了W公司短短半年间各项营销战略从制定时令人不可扼止的“砰然心动”到实际实施时迅速“乌托邦化”的全过程，今日想来仍然唏噓不已、感慨良多。
　　W公司的背景情况大致是这样的，其创建人是一位曾取得巨大成功的职业经理人，曾于短短数年间把一家原本名不见经传的企业带到了行业前三的高度，可由于与资本方发生了不可调和的矛盾，于是愤然离职走上创业之路，在经过一番市场调查后决定进军之前没有从事过的板式家具行业。

　　笔者正式开始W公司的营销咨询工作时，W公司还处于工商注册阶段，因而彼时主要的工作内容就是和当时少而又少的几位W公司的同仁一起进行市场走访然后一起讨论制定公司的各项战略，那是一段争吵不断但又充满激情的日子，很快一项项让人砰然心动的公司战略就新鲜出炉了，其中产品战略是当然的核心部分，这项充分参照竞争对手产品线情况制定出的产品战略让所有人都欢欣鼓舞，因为看上去W公司轻而易举的找到了板式家具行业产品线的蓝海，接下来只要认真执行，就可在完全没有竞争或竞争对手很少的蓝海里畅游了！

　　事情往往出人意料的残酷，W公司那些“看上去很美”的产品战略方向一进入具体操作阶段就几乎成为了“水中花，镜中月”，起初规划的各个产品战略方向均遇到了几乎不可逾越的困难。具体情况是怎么样的呢？我们不妨先看看W公司规划的四大产品战略方向及其出台背景。　　

　　一、 原创战略

　　事实上国内家具行业在产品款式上实在是抄袭成风，关于这一点只要看看国内家具展会上那一个个被厚厚的遮挡起来以防被拍照的展台就可略知一二了。而W公司在创业初始就坚持产品研发走原创路线主要出于以下几个原因：

　　1、 公司创建人的商业理念

　　坦率说W公司创建人是笔者到目前为止无论是当面直接接触还是通过媒体了解的企业领导人中，无论是商业眼光、人文气息还是知识的丰福程度方面都是出类拔萃的，其对自已一手创建的W公司有着相当程度上的商业理念或称作商业道德方面的追求，因而非常排斥“拷贝”这种产品开发方法。

　　2、 公司创建人的审美取向

　　多年来不知是因为行业内的企业不思进取，还是因为中国消费者的欣赏水平实在一般，总之市场上产品绝大多数从审美的角度来看确实是乏善可呈，或者准确一点说几无能符合创建人审美取向的产品，因而就是想“抄”也抄不到什么太好的。

　　3、 公司相对较多的商业资源

　　W公司的人不是傻子，当然会知道原创开发有着周期长、投入大等缺点，可这些问题对W公司来说看上去却不是什么太大的问题，因为W公司有着创建人多年江湖闯荡所积累下来的深厚人脉和前期融到的对于初创企业来讲实在不能算少的资金，这就决定了W公司“花得起”也“等得起”，关于“深厚人脉”这一点试举一例读者就明白了，实际上就在W公司的产品还停留在CAD制图阶段的时侯，就已经有好几个以前的关系客户找好专卖店面“虚席以待”了。

　　4、 长远战略考虑

　　从非常长远的角度来说，“原创能力”应该是一个公司得以长期存在的核心原因之一，而W公司自创建之日起就做好了做“百年老店”的战略打算，因而对“原创”自然有着远远超过一般“投机性”企业的追求。虽然在讨论过程中有人提出可不可以在公司起步阶段时先以“模访”安身立命，待公司发展壮大后再转向原创，但这个提议被W公司创建人给否决了，他认为任何一家公司取得成功后在管理上一定会出现“路径依赖”，到那时再去改革公司依附着“模访”建立起来的组织架构、企业文化、员工构成等方面难度太大，非“血流成河”则无法成功，而这不是他的管理风格。对此笔者也深已为然。

　　二、 模块加定制战略

　　这项关于产品尺寸的战略方向是在仔细研究了市场上同行业产品线结构后制定出来的，当时市场上的同类产品在尺寸上主要是两个方向，一是定制，二是标准化。所谓定制是指制造商完全根据消费者的尺寸要求提供产品，比如说消费者购买一个衣柜，他需要两米五宽，制造商就做成两米五宽；他需要两米八宽，制造商就做成两米八宽。高度亦然，当然一些局部的限制还是存在的，否则一方面生产难度太大，再则某些“定制”要求对消费者也没有什么实际意义。而所谓标准化则是指制造商根本不管消费者那些五花八门的需求，而只向市场提供有限的几种标准尺寸的产品，还拿衣柜举例来说，某制造商可能只向市场提供两种宽度分别为两米六和两米九的产品，至于其它尺寸，对不起，概莫能助。这里需要特别说明一点的是，由于中国房地产的标准化程度极低再加之全装修房在全国范围的推进缓慢，因而听上去无懈可击的“大规模定制”在目前情况下基本是一个不可能完成的任务。

　　上述两种方向各有利弊，整体说来“定制”优点是能高度准确响应消费者需求，缺点是由于无法实现规模化生产，导致公司很难做大。而“标准化”优点是能够实现大规模生产并降低生产成本，缺点是企业间产品极易同质化而导致市场竞争中陷入价格战的泥潭。

　　对于W公司来说，如上两种方向所带来的结果都不是它想要的，一方面怀揣“做大”梦想的W公司绝对不能容忍公司长期处于“作坊”级别，另一方面初入市场的W企业与行业内的江湖前辈们比起来在价格上不可能存在优势。思前想后，W公司决定走第三条道路即模块加定制。

　　所谓模块加定制是指先根据市场主流“尺寸”需求制定出一定种类的产品结构模块，使得这些模块的叠加组合能满足大多数消费者的“尺寸”需求，而对于少数不能通过模块组合解决的消费者需求，再辅以“定制件”。举个简单例子来说，某个消费者需要一个宽度为两米八的衣柜，正好W公司衣柜模块可以组合出两米八的衣柜，则等于象消费者提供了一个标准产品；而下一个消费者需要一个宽度为三米的衣柜，很不巧好W公司的衣柜模块无法组合出这个宽度，此时一个可选择的一个方案则是将刚才两米八宽衣柜产品中的某个模块做宽二十厘米，从而提供给消费者一个模块加定制的产品。