将智慧进行到底，小区营销突围

凤之韵公司位于广西,主营业务是强化木地板的销售与安装,在历经8年的打拼后,赢得了“广西木地板业教科书”的美誉。广阔的市场空间,为铺地材料带来了勃勃生机,但独特的行业局限性,也致使近年呈现出了明显的行业病症:产品概念混乱、价格沉浮不断、渠道“犬牙交错”、促销后就滞销等。2004年,凤之韵公司的成长速度呈现出了明显的迟缓症状。 　　
　　成长减速 五面剖析 　　

　　公司发展的放缓,引起了领导们的反思。于是,内、外脑几经“头脑风暴”,讨论出了如下五条颇具趣味的行业特性:　

　　其一,铺地材料不像服装、饮料、手机等产品,能得到目标消费群的多次选购机会,对多数顾客而言,只有到了搬家、买房时才会想到选购地板,1～3次消费即为家庭终身消费。另外,在几十年的时间里,顾客几乎每天都要使用你的产品,夸你的是张三,骂你的可能也是张三,口碑就系在顾客视觉和脚下感觉里。　

　　其二,强化木地板进入市场刚10年时间,虽然发展迅猛,但是与实木、瓷砖相比,人们的认知度相对偏弱。而且市场上鱼龙混杂,乘机渔利的景象随处可见。　

　　其三,购买地板多与家庭装修同步,属大宗消费,顾客在做投入时都很谨慎,需经过销售人员的多轮沟通,才能赢得信任。实际上,竞争对手“门对门”的拦截,往往使得准顾客在未成交的情况下走出店门,其现金支出的变数随即产生。经过调查发现,50%的顾客是根据服务感受现场改变产品选择的。　

　　其四,服装、鞋帽、珠宝甚至是电器行业,顾客常作为休闲进店逛一逛,可在地板市场中闲逛者却寥寥。但凡进店者,多数是准备家装的准顾客,销售人员如何抓住消费者的眼球,让消费者产生好感,进而达成交易,这是营销工作中的重中之重。　

　　其五,铺地材料的行规是三分质量,七分安装。目前,业内因安装效果、安装质量等问题引发的投诉情况偏多,顾客的“装后感觉”成为该行业里关系企业口碑的最重要环节。　

　　基于上述种种特性,单调的广告和促销已经很难打动消费者。宏观上,必须整合广告、促销、公共关系、营销模式和传播等机能;微观上,品牌销售顾问要迅速贴近消费群,在第一时间赢得信任,借此提升单次服务的成功率,这已经为市场整体运作的关键点。 　　

　　痛失头筹 极地反思 　　

　　找到原因后,下一步面临的问题就是如何突出重围。　

　　最终,大家针对各专卖店销售形式产生了“把顾客请进来,大家走出去”的想法。经过多次论证,营销培训中心开始筹备“把店面搬进小区去”的计划,安装队也树立了“陌路比肩,拷贝海尔”的服务理念,小区推广活动随即起锚。　

　　“你们怎么不早点来?”“刚定过别家的产品。”“订金都交了,现在怎么办?”当印着企业标志的促销车刚刚停在电厂的家属区门口,职员们就听到了顾客的抱怨,同时也赫然看到别的品牌已经在那个小区安营扎寨了。调查后得知,小区里25%的家庭都与“先行者”签订了购买协议,并且都已交付了300元-500元的订金。　

　　小区推广首战失利后,凤之韵公司立即进行了一场“诸葛会”,并得到了如下总结:　

　　其一,推广时间的误差,不仅痛失了先拔头筹的机会,更让竞品获得了成功。当凤之韵公司开展活动时,很多客户已形成观望心态,活动再强势也难以收到成效。　

　　其二,小区推广的前期预热时间短,这就类似“100度只烧到了60度”,客户形成团购议价的组织时间明显不够。　

　　其三,花色配备缺少定位、价格圈设定不够完善,没能适应部分顾客的需求和支付层次。　

　　其四,店面销售属本土实战,天时、地利、人和侧重我方。小区推广则为客场博弈,各种条件都需自己创造。此时,单兵素质、团队协调和整体士气更显重要。　

　　“诸葛会”后决定:每一次活动开展前,派专人对目标小区进行详细地摸底,包括规模(户数)、业主群体定位、消费层次、建筑整体风格、售楼情况、入住情况、已经装修和未装修的情况、物业管理水平、物业管理部门及主要负责人、宣传与搞活动时使用的墙体位置和立体空间(如挂横幅的位置、贴海报的位置、样品间的位置、推广活动的区域)等。同时,还要对是否有其他可利用的宣传媒体(如内联网、公告栏等)、竞争品牌在该小区的举动等情况进行细致、规范地了解,并把了解到的数据形成书面报告,然后呈报给营销副总,副总在对这些数据进行核查后,再召开公司中高层会议进行讨论,并据此制定活动方案。 　　

　　六面突围 精做细节 　　

　　经过数次的市场实战,凤之韵公司的销售业绩开始明显提升。另外,通过向竞争对手的优点学习、跨行业的借鉴和自我经验提炼,凤之韵公司逐渐找到了如下的推广要领:　

　　一、充分预热活动　

　　在汇总了各项信息、明确定位后,还需要提前3—日天用样品展示和外围广告进行宣传,并在促销小区的网上论坛和小区公告牌上发布签售公告和团购政策,使签售活动信息得以迅速传播。在新楼盘交钥匙日,通过送宣传品和小礼品引发消费群的良好感知、兴趣。另外,在正施工家庭的阳台、门口悬挂”正在施工,欢迎您参观、督导”的条幅和展示牌。对已安装的家庭赠送脚垫,借此塑造企业形象。　

　　二、塑造品牌形象　

　　用醒目的、夺人眼球的品牌视觉形象和轻松休闲的购物环境“诱惑”更多的目标消费者。在小区外围目标群途经路段,通过太阳伞广告、品牌广告旗、现场巨幅展示等形式进行宣传。特别是通过多媒体影音展示,把品牌故事、服务流程和活动细则演示得更显档次,对现场未签单的顾客也会产生深远的影响力。　

　　三、打造专业化团队　

　　把木地板产品变为商品,要通过品牌销售顾问的细腻服务才能实现,比如随时进行侧重顾客利益点的推介、演示,并在视觉、听觉和触觉方面进行全方位的渗透。这样,顾客的向心力才会达到最佳。凤之韵公司施行多年的“管教一体,归因于内,现场整改”机制,使一线1/3销售职员具备了专卖店店长、部门经理的能力。 因此,在每个小区的推广现场,不仅销售力表现颇佳,组织管理能力和策划能力也时有精彩体现。这些优势都很好地促进了销售。　

　　四、给消费者最佳体验　

　　在小区入口处,把地板铺设到位,并在旁边设置告知牌,通报铺设天数、路过人次、车辆数量和承载吨数,通过实地演示体现产品耐磨、抗压质量,借此增强顾客群的信任度。另外,印有企业产品知识的扑克牌、塑造品牌形象的雨伞也随机赠送。