本土品牌：学会进化

　前一阵子，“把品牌当孩子养，但要当猪卖”的朱新礼先生终于没有把“猪”卖掉。
　　官方的说法是这头“猪”卖掉了之后，可能会影响别的“猪”的生存。因为买他的“国际大灰狼”太强大了，吃了这头“猪”马上要转吃别的“本土猪”了。但仔细思量起来这个逻辑好像不对：因为按照“物竞天择”的原则，只要是“猪”早晚要被吃，只要是“狼”早晚要吃“猪”，这个道理可是不管“本土猪”还是“国际猪”，也不管是“本土狼”还是“国际狼”的呀。由此可见企业与品牌生存的关键是要在企业生存的生态链中尽量避免做“猪”，因为“猪”并不是每一次都有侥幸逃生的机会。

　　2009年是达尔文诞辰二百周年，在1859年的《物种起源》中，达翁提出了“进化论”的思想，其中核心的“过度繁殖、遗传变异、自然选择” 这三点，就是我们常听到的“物竞天择，适者生存”。经过20多年的残酷竞争的选择，在中国化妆品的“从林”中，本土化妆品企业从低级到高级，也进化出了这样几种“适者”的生存状态：

　　第一种是豺狗型的企业；他们如同雄狮争抢食物后的豺狗，一路远远跟随狮子，目的就是为了分的一些剩余腐烂食物。不论是“傍大款”，还是“假名牌”这些化妆品企业为了活下来，战略就是跟随性的模仿与抄袭，毕竟这是一种最节省体力的生存方式了，也是目前绝大多数本土化妆品企业采用的生存方式。

　　第二种是土狼型的企业；他们有敏锐的目光与快速的行动，经常能发现狮子没有发现的猎物，或者在发现猎物后更快行动。他们往往最先切入“农村市场”、“商超终端”“化妆品专卖店”，往往最先推出功能性的祛斑、祛痘、减肥特殊商品，通过快速切入空白市场获得丰厚回报，如前期的丝宝、索芙特、隆力奇、白大夫就是这种类型的企业。

　　第三种是苍鹰型的企业；他们目光敏锐，行动迅速，更关键的是他们与狮子拥有完全不同的捕猎方式与技能，他专注于某一个细分的市场，在全新的空间视野内去寻找猎物。这种本土企业不多，但却有着标志型的意义，如佰草集专注于中草药市场，美即专注于面膜产品，雅茚专门开拓网络销售，敏锐的视野引领他们的品牌走出了一条不同的路。

　　第四种是雄狮型的企业；他们步伐坚定，行动从容，他们是“森林之王”，因为在他们固守的领域与划定势力范围无人可与为敌。这样的企业经过多年的市场洗礼，已经积累了丰厚的资源与经验，正在朝王者进发。在专卖店领域的迦南国际，在美容院领域的柔婷，在洗涤领域的立白与纳爱斯，在液体洗涤剂领域的蓝月亮都是此种类型的企业。

　　生存斗争及适者生存的过程就是自然选择的过程，在不同的自然下会有不同的生态。在过去的市场环境下自然也就选择产生出了这样一些生存者。曾经在很长一段时间里，在中国化妆品市场到处充满机会与猎物。不论是新的品类需求，新的产品需求、新的产品功能需求、新的渠道需求还是新的细分市场需求，这些需求都在层出不穷。以至于很多化妆品企业相信在中国广阔无垠的市场上，机会无处不在，坏手气不一定总会遇到我。可以说过往20年，中国本土品牌的成功者都是这个市场上的“机会主义者”。

　当猎物极度丰富的时候，捕捉机会与快速出击是个优势。但中国市场的发展却证明另外一个道理：机会从来都不可靠。因为当你发现机会的同时，无数其他捕猎者也在觊觎着。仅以化妆品专卖店市场发展为例，曾经充满无数创富机遇的蓝海，在短短四五年间随着竞争者的纷至沓来，蓝海早已染红：3年前切入专卖店渠道只需要做出产品就有人买；2年前除产品外还有个代言人招商就不错，1年前经销商已经开始抱怨品牌选择的代言人名气不够；而进入09年如果在各个媒体没有足够的媒体广告投放似乎连店铺都不买账了。在短短4年间，中国化妆品专卖店市场实现了快速跨越，众多本土品牌的纷纷进入在推动市场快速成熟，进入壁垒也从几十万迅速提升到千万以上，“繁殖过剩”与“生存斗争”这两个进化论的基本现象一直在持续上演。

　　残酷的“自然选择”在日日上演，羸弱的品牌生命在天天淘汰。现在基因学的诞生，为此提供了重要的证据，事实上，物竞天择，竞的是“基因”。在残酷的市场环境中，要想赢得未来，本土品牌就必须是要学会“适应性变异”，学会改变基因，开始新一轮的进化。

　　——学会更加深入的洞察中国消费者。作为本土企业我们曾经了解过去的消费者，但并不代表我们对今天的消费者了解更多。随着中国消费的整体升级，消费者更加成熟，更加时尚、更加专业。如果不能深入了解他们本土品牌将一无所有。

　　——学会通过科学的方法提高决策的成功度。在成熟的市场上，获得成功的关键并不是把握机会，更关键的是要少犯错误。宝洁的成功告诉我们，量化营销能极大提高决策精度，确保企业在危险的环境下更有效的利用资源。

　　——学会建立更加牢固的品牌。品牌不是名牌，我们要学会占据消费者的心智。与动辄百年的国际品牌相比，本土品牌才刚刚创立。作为本土品牌要清楚与竞争者的差异在那里，与消费者沟通的情感纽带在那里，唯有品牌才是化妆品企业最可宝贵的资源。

　　——学会依靠团队，而不是依靠英雄。英雄的老板可将企业带入天堂，但更常见的却是带入地狱。在未来的时代，英雄已经谢幕。本土品牌要想持续生存与壮大，必须摆脱家族化的管理与英雄式的领导，招聘，培育起一支属于企业，能实现品牌永续经营的核心团队。

　　面对新的竞争环境，本土品牌必须开始新的进化，因为一旦我们停止进化，即使是昔日雄霸地球的恐龙，也难免成为一堆化石。早在200年前，就有智者告诉我们：

　　生存斗争的结果就是适者生存，既具有适应性变异的个体被保留下来，这就是选择。不具有适应性变异的个体被消灭，这就是淘汰。　

　　原文同时发表于《中国化妆品》09年第四期　　

　　吴志刚，盛世传美首席营销顾问，现任某公司董事总经理，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，电子邮箱：