“围墙”打开，厂商的应对之道

开栏语：“给每一杯酒注入市场思维”是《糖烟酒周刊》营销版的工作方向。市场在变，我们的思维也要变，多种思维碰撞才能产生智慧的火花。依托糖烟酒周刊的商务平台，借助中国糖酒食品经销商发展论坛召开的契机，我们在全国酒水主销区，组织优秀的经销商，营销专家，企业代表，一起探讨区域品牌的兴起与衰弱，渠道的调整和变化，这里充满了求新求变的思想碰撞，汇集了来自市场前沿的商业智慧……
　　主持人：糖烟酒周刊杂志社编辑刘会民

　　参与嘉宾： 上海英昂咨询公司董事长郭金龙

　　安徽迎驾集团南京分公司玄武直销部经理许凯尧

　　江苏宿迁源远商贸公司总经理赵功泉

　　江苏高淳宏丰贸易有限公司总经理陈玉木

　　江苏徐州东轩酒业公司总经理刘玉东

　　 【主题背景】现在做酒为什么那么难？进酒店、超市被层层“扒皮”；做团购红海一片；为了抢夺市场，同行大打价格战。到底是什么导致了做酒难？要回答这个问题，我们不妨把眼光放的宽阔一些，看一下卖酒环境的变化。从大环境说，现在是买方市场，产品丰富，以前封闭的渠道被不断打开。在开放的渠道中，当然没有厚利而言，当然会陷入红海之中。比如以前酒店是封闭渠道，买店就是买垄断权，但买的人多了，就没有垄断而言；团购以前也是封闭的，有关系就有销量，但做的人多，关系也不是封闭的；经销商也一样，以前几个经销商做市场，现在几十个做市场，要生存就要竞争。因此当一面面“围墙”被打开之后，厂家和商家越来越感到做酒难。基于以上的背景，本期“智汇工场”我们选择了这个主题。希望通过厂家、商家、专家的讨论，通过彼此思维的碰撞，能够把好的思路汇集起来，对大家的经营有所裨益。

　　“定制是团购发展的第二个阶段”

　　主持人：现在团购是大家讨论的一个热点话题，无论是厂家和商家都去挤这个渠道。在这种情况下，团购也越来越难做。今天我们对团购这个话题，我们分三个方面去讨论。第一个方面，团购的本质是什么？第二个方面，团购为为什么操作难度加大？第三个方面，我们该如何去做？请大家各抒己见。

　　陈玉木：我认为团购就是做关系，关系是团购的本质。

　　郭金龙：对于陈经理的看法，我部分同意。团购分两个阶段，第一阶段的特征是“关系+便宜+回扣”，在这个阶段团购的本质可以说是关系。现在团购已经进入第二个阶段了，这个阶段的特征是为客户提供个性化服务，也可以说这个阶段团购的本质是定制，即我们为客户提供的是区别于流通产品的定制产品。有了特制、定制的产品，我们才能给服务的客户一个话语权，给他一个说话的空间。

　　许凯尧：我很认同郭老师的观点，现在我们也为客户开发定制产品。

　　陈玉木：作为企业可以做定制产品，那么我们经销商没有定制产品的权利，该怎么做呢？

　　郭金龙：我想经销商如果有这样的需求，厂家是可以满足的，许经理是不是这样？

　　许凯尧：是的，如果经销商有这样的资源，我们是可以做定制产品。

　　主持人：刚才通过大家的讨论，我们可以得出第一个结论，团购已经进入第二个阶段，从关系过渡到提供个性服务。那么我们讨论第二个方面，为什么团购越来越难做？

　　赵功泉：现在大家都一窝蜂去做团购，难度自然加大了。这是大环境的影响，现在做团购难做还有一个原因，就是当地政府实行禁酒令，这对政务消费影响很大。以前政府消费是几十箱拿酒，喝不了的就当福利发，现在是喝一箱拿一箱，这就对我们影响很大。在这双重因素的影响下，我们做团购也从保价格变成了拼价格，这是没有办法的事情。

　　主持人：赵总刚才提到的两个因素，可以说是团购难做的根本原因。那么在这种情况下，我们该如何应对呢？

　　赵功泉：我比较赞同郭老师的提法，就是要做定制产品。团购产品一定是区别于其它产品的，比如说洋河蓝色经典、双沟珍宝坊就只有一个，就是和其它产品不同。还有就是给团购客户一个话语权，什么是话语权？就是我们利润中拿出一部分给他们，所以团购产品的价格要提高。

　　许凯尧：赵总的意思是通过关系把酒送进去，通过利润或者说回扣来维系关系。我认为要做好团购，首先要订好团购产品的价格。那么这个价格怎么订呢？首先要有个参考，我们的参考就是超市价格。

　　陈玉木：厂家容易这么操作，但是对于经销商就很难？为什么？因为你把价格订高，很容易出现窜货，一窜货价格就拉下来了。

　　赵功泉：我也同意许经理的看法，超市可以放一个产品，作用不在走量，起的是价格标杆的作用。

　　刘玉东：做定制产品还有一个问题，就是厂家会抬高价格。另外，大家都在做团购，团购未来会不会成为一个主销渠道呢？

　　郭金龙：这是属于经销商如何和厂家谈政策的问题，属于另一个范畴了。对于刘总关于团购会不会成为主销渠道这个问题，我认为这要根据经销商所在区域的实际情况而定。比如说你所在的市场，政务、商务消费量大，那就可以做一个主渠道。如果你所在的区域属于典型的销售型市场，那么团购只有其中一个渠道而已。这就像我们一日三餐，要吃饭还要吃水果，要有多样的选择。

　　（精彩观点：定制是团购发展的第二个阶段；做团购从保价格变成了拼价格；团购产品订价格要以超市价格为标杆）
　“不要轻易买终端，要去做终端”

　　主持人：刚才我们讨论了团购的话题。下面这个话题，更是让厂家和经销商头疼，就是终端买断问题，特别是酒店买断。我们也分三个方面讨论这个话题，第一方面，酒店买断到底有没有作用？第二方面，酒店现在正在发生哪些变化？第三方面，酒店该怎么去做？

　　陈玉木：我觉得现在酒店买了也没用。我举个例子，有个大经销商让我做他的分销商，我没有同意。于是他发展了另一家分销商压制我，用的一个办法就是买断我们区域中的所有A类店。买店费也从3万抬到了15万，翻了5倍，他在酒店一年的销量打死也达不到15万。结果呢？两年过去了，他代理的品牌没有做起来，我也没被他挤死。

　　郭金龙：我认为，不要轻易去买酒店，要去做酒店，铺货、促销等工作都要做好。但是一旦有垄断的机会，能买断的就买断。