比附产品与设立

　主持人：攀岩
　　特邀嘉宾：汾酒集团营销中心综合协调部部长　　宋青年

　　21世纪福来传播机构总经理　　　　　娄向鹏

　　贵州鸭溪窖酒业销售公司总经理　　　 侯林辉

　　焦点锁定

　　要研究影响购买决策的因素，对消费者购买心理的探究是其中很重要的一个方面。与以往相比，当今之时，消费者的购买心理已经发生了微妙的变化，一个被广泛认可的结论是“消费者只买占便宜的商品，而不买便宜商品”。这个结论对酒类产品也同样适用。在此情况下，为迎合消费心理，在不改变利润相反更加提升主销产品的销量前提下，“比附产品”便应运而生。何谓“比附产品”？比附产品又该如何设立？在实际营销中又能否真正起作用？

　　现场探讨

　　比附产品实质上是一种战术产品

　　主持人：应该说本期探讨的主题是非常具体的营销技术，虽然其背后也潜藏着“消费者只买占便宜的商品，而不买便宜商品”的营销理念，但就“比附产品”概念提出和设立问题却是一种营销技巧。还和以往一样，在深入探讨之前，先让我们明确一下“比附产品”的概念。请杂交营销理论提出者娄老师先给我们开场。

　　娄向鹏：按照你前面的背景介绍，我理解你说的这个“比附产品”实际上就是自己给自己找参照，从实质上来说其还是属于战术产品的范畴，只不过这种产品的定位就是烘托别人。或者也可以称其为促销产品。不过，跟我们概念中理解的不一样，这种“促销”它不是促“自己”，而是促“别人”。

　　主持人：宋部长，您也基本上可以算作汾酒元老级的实战型营销高管了，您有何高见？

　　宋青年：娄总说得很对，比附产品虽然概念比较新，但只不过是一种新鲜叫法而已，其概念关键点就是“比附”。
为什么会有比附产品？

　　主持人：明确了比附产品的概念，那么接下来的第一个问题就是为什么会有比附产品的存在？

　　娄向鹏：我个人的理解，之所以存在比附产品主要是两个原因造成的：一是在购买决策时消费者往往存在一种疑虑和隐晦的微妙心理，二是就像你开始所说的，现在的消费者很精明，只想买能占便宜的商品，而常常会摒弃那些便宜产品，尤其是免费产品。他们总觉得免费产品有问题，质量无法保证。后者也是促销品设计困境的主要原因。比附产品之所以有价值，就是很巧妙地通过对比并且运用“心理暗示”的方法不动声色地告诉购买者其目标产品是属于“能占便宜”的产品，有极高的性价比，从而使购买者获得心理安全感，做出购买行为。

　　主持人：宋部长您对此是如何看的？

　　宋青年：存在的就是合理的，比附产品的存在实际上正是中国传统文化--中庸思想的一种体现，它确实是一种有效的心理满足和暗示方法。

　　主持人：知道比附产品和比附产品的价值，对于我们的具体营销实践会有怎样的指导作用呢？

　　娄向鹏：还是我来回答你的问题。对于我们搞营销的应该知道，我们常说，现在的竞争不是产品的竞争，不是服务的竞争，而是一种认知的竞争。认知是什么？主要是心理认知。我们也常说，把产品铺到货架上不如把产品直接“铺”到消费者的心理。明确了比附产品和比附产品价值在营销中我们就可以巧妙运用它。比如你曾经说到的那个案例，一个消费者去超市买洗发水，他发现在他想买的那个洗发水旁边还放着一摸一样的洗发水，只不过它是两瓶绑在一起的，但价格却比2个单瓶的价格高。一般来说，两个单瓶商品的价格应该比单瓶价格的两倍低一些，这是我们定价的基本原则，但一反常规地高了之后却在无形中突出了单瓶商品的性价比，从而促进了消费者对这个单瓶洗发水的购买。说到这个案例，我也想到了另外一个案例。比如现在企业常搞的“买一赠一”促销，常规的“买一瓶送一瓶”的方式消费者并不买账，效果也很差，但改成“买一瓶再加几块钱就能额外再买另一瓶”的方式，消费者就很受欢迎，效果也出奇得好。消费者不仅开心愉快地购买了，而且企业也提高了利润。你看这个案例，“买一增一”的本质并没变，只不过巧妙地变换了一下操作形式而已。

　　比附产品设立运用

　　主持人：前面探讨了这么多，关键是如何设立和运用？

　　宋青年：应该讲比附产品设立对于产品销量提升来说能起到一定的作用，可以作为一个营销策略和小技巧偶尔或者阶段使用。之所以这样说是因为在具体操作中还要涉及到很多细节，尤其是和超市的衔接。还有设立比附产品对目标产品也有一定要求。另外，从狭义上讲，通过设立比附产品形式提升目标产品销量在营销运用中现在本来就很前端，在酒业运用中也可谓少见，因此还处于探索和总结阶段。比附产品采取什么样的形式也仍然需要结合具体情况具体研究。

　　主持人：侯总长期在市场一线，熟悉营销操作，也请谈谈高见。

　　侯林辉：我个人认为能不能设立比附产品或者说设立比附产品有没有作用和价值取决于消费者对于价格的敏感性。具体来说就是消费者不了解的新品牌或者新产品基本没用，因为其价格比较模糊，而对于成熟产品或是在当地知名度较高和品牌忠诚度较高的地产产品来说应该会有积极作用。也就是说，只有对价格有认知的产品，才能比附，比附也才有价值和作用。总而言之是一个可以积极尝试的小技巧。

　　运用总结

　　比附最重要的目的是衬托。好酒不是喝出来的，也不是吆喝（即宣传和广告）出来的，而是被衬托出来的。就像被绿叶映衬的美丽的红花。对于眼睛来说，美并不重要；重要的是能让眼睛感受到美。对于营销而言，好的产品也并不重要；重要的是好产品能让消费者感知到。对于一个优秀的企业和营销者而言，能让消费者感知到的好产品才是真正的好产品。虽然比附产品仅仅能在特定时期特殊使用，不能作为常规战术，但比附产品也让我们引入“产品族群”的理念，重新定义和认识我们的产品线组合和营销竞争本质。