二线白酒企业如何规避渠道消耗战

　“渠道为王”在很长一段时间，成为了中小型白酒企业市场操作的要点。于是很多中小型白酒企业在渠道中高举高打来势迅猛。希望在渠道上打垮竞品，为我独尊。殊不知，螳螂捕禅黄雀在后。在千辛万苦掠得一片城池之后，前面的阻击还未突破，后面就有追兵赶到。结果，要么两败俱伤要么抵抗一阵缴枪投降。各路诸侯在不同的渠道里杀的浑天黑地，欲罢不能。很多产品利用渠道的推力取得短暂成绩后，大部分产品在很短的时间内，由于价格穿底、产品质量等因素在市场上节节败退。让很多中小型白酒企业苦不堪言。几年来在经历了渠道激烈的争夺战后，我们发现，在同一个价格带中，多极化的趋势越来越明显，一枝独秀的市场也离我们越来越远。众多二三线品牌，希望在渠道战中一次投资终身受益已经是不可能的事情。于是乎就陷入了大促大销、小促小销、不促不销的渠道消耗战中。
　　S酒厂是有60年历史，知名度很高的区域品牌，随着改制的成功，产品在05年整合后重新推向市场。聘请名人做代言，以鲜明的品牌形象和个性的品牌诉求让人耳目一新。因为品牌效应的作用，招商工作进行的很顺利。该酒厂采用的是裸价操作，市场费用由经销商领取使用，利用经销商的网络进行分销，力求用渠道的推力占领市场。由于产品线过长，同一个价位有四到五个产品，缺乏主推品牌产品。造成消费者不能将品牌和实际产品相结合，品牌知名度很高，具体哪款产品受欢迎，消费者一直没有很深的印象，产品销售完全依赖渠道的推力。哪个地区需要什么酒，就生产哪款产品。但是随着部分地区的部分产品热销，窜货又很快将价格穿底，渠道在无法获利的情况下，迅速将该产品抛弃。该酒厂的销售业绩随之迅速下滑。属于典型的渠道消耗战的牺牲品。

　　品牌的影响力在现代营销中的作用毋庸置疑。但是，如何将品牌产品化就显得更为重要。S酒厂一直致力于品牌形象的塑造，忽略了主推产品的价值提炼和传播，造成了在渠道利润下降时，没有消费者的自点率这个强大的后盾。所以S酒厂的系列产品在渠道中的生命力较弱。很容易被其他品牌的产品挤出市场。后续S酒厂为了抢占市场份额，又不断在渠道中投入促销，消耗大量的资源，却始终未能取得满意的业绩。消费者也不知道究竟哪款产品是S酒厂的拳头产品。根据品牌的矩阵原理，品牌影响力越大，其产品越集中。如五十二度水晶盒五粮液、飞天茅台、泸州老窖特曲等等，这些产品牢牢的占据着消费者的心智。不按市场营销的原理做市场，投机取巧或以偏概全，代价必然是惨痛的。

　　根据科特勒的观点：营销是个人和集体通过创造一种产品或服务，以销售的形式获得其所欲之物的一种社会和管理过程。通俗的讲：也就是发现消费需求并满足需求的一个销售过程。在这个理论中，现代营销强调的是着眼于消费者需求，并开展一系列的影响消费者决策的活动，通过消费者满意获取长期的盈利。任何销售渠道都只是营销中介的一种，都能影响消费者决策，但都对消费者产生不了决定性的影响力。所以，消费者是价值最大化的实现者，才是营销的终极目标。

　　　 产品销售过程中加强在渠道中的推力本身没有错，渠道的推力在一定的环境和条件能发挥很重要的作用。如果产品的营销单纯依靠渠道的推力，品牌和价值传递的这两方面拉力不足，渠道对产品的推广作用就有限了。我们知道任何渠道始终是围绕消费者的需求得以生存，如果产品始终难以攻破消费者的心智，这个产品被渠道抛弃是早晚的事情。

　　中小型白酒企业想要规避渠道消耗战，需要在营销战略的制定上，在如何更多的满足消费者的需求上做文章，实施有效的战术，推出合适的产品，优生优育，并坚持进行主推产品价值的提炼和传播，占领消费者的心智。最终才能规避渠道消耗大量的资源，延长产品的生命周期，进一步提升品牌的影响力，长治久安。

　　在渠道和终端有自己独道的见解和操作思路。十多年快消品营销经验，先后服务雀巢、四五酒业、白水杜康、泸州老窖。现为九度营销机构咨询师、项目总监。电子邮件: jiudu9@163.com