少即是多

【名称】
　　少即是多

　　【背景与释义】

　　 少即是多这个理念，大多用于建筑、服装行业，体现的是一种艺术的境界，简单地说就是化繁为简。在酒水行业中第一次听到这个理念，是在思卓营销咨询公司董事长刘彬的一次公开课上。刘老师当时强调这个理念的背景是，一个成功的酒水企业会把80％的精力放到主导产品上，通过打造一两个主导品牌来带动整个渠道的发展，做少就是做多。因此经销商只有选择这些主导产品，才能促进公司的发展。笔者很认同刘老师这个少即是多的观点。结合经销商的发展，我们发现大凡优秀的经销商背后必定有一个优秀的品牌，正是在某个阶段经销商迎合了这个品牌的发展，才形成了现在的规模。因此，做一个优秀的品牌，远胜于做几十、上百个不知名的品牌。

　　【策略与运用】

　　 围绕刘老师所阐述的这个核心理念，少即是多所指为经销商要把精力放到厂家的主导产品上，我们展开分析。首先要选对产品。我们发现有90%的经销商成功是因为借助厂家的主导产品，有80%的经销商经营失败是没有正确的产品。因此，选产品是经销商发展的命脉。那么什么是经销商应该选择的核心产品呢？简单地说，就是传统名酒的核心产品。有了这个核心产品，经销商就要把主要精力放到它上面，围绕这个核心产品建立自己的产品组合。其次，要有品牌运营能力。抓住了厂家的主导产品，只是一个开始，真正实现动销，关键在于经销商有没有品牌运营能力。这种品牌运营能力具体来说体现在以下几个方面：

　　第一，单点聚焦突破。在营销领域有个数一数二原则，是说在某一个市场中，第一名品牌的盈利能力是第二名品牌的4倍，第二名品牌的盈利能力是第三名的3倍。因此，抓到一个核心品牌，经销商就要把它在一个区域市场、一个渠道内做到第一，把自己的优势市场彻底控制。这样一个单品给经销商代理的利润，远远胜过多个品牌所带来的利润。

　　第二，要借助厂家的力量，和厂家的发展战略一致。既然厂家要花80%的精力在其主导品牌上，其市场活动一定要围绕这个品牌展开，那么经销商就有了借势的机会。因此经销商要充分了解厂家的发展策略。比如说西凤以前低档酒流行，给消费者的观念是低档酒的代表。为了扭转这个印象，西凤现在主推红西凤，以单品品牌来树造企业品牌。那么作为红西凤的经销商就要在经营上体现厂家的发展战略，市场上的传播活动要围绕这个产品展开。因此，经销商要经常和厂家保持沟通，在每一个发展阶段，把自身的发展和厂家的发展思路结合起来，及时向厂家反馈市场信息，以获得厂家最大的支持。

　　第三，要有长期的规划。少即是多的理念包含着两层意思，一是要抓核心，要聚焦，二是要稳定心态，长期发展。很多经销商之所以选很多产品，就是期望多产品能够在短期多点获利，实现规模经营。但往往事与愿违，多产品经营的经销商往往盈利水平低。因此经销商抓住了厂家主导产品作为公司的核心盈利产品后，就要确立一个3年～5年的发展规划，要把握好市场发展节奏，3个月做3个月的事情，1年做1年的时间。在这个过程中，逐步确立产品所对应的消费人群，确立细分市场，在这些细分市场中最终做到第一。

　　第四，实现公司化运营。越是优秀的品牌，对经销商的要求就越高，可以说不敢要求经销商的厂家不是好厂家。那么既然抓住了优秀品牌的核心产品，经销商的硬件和软件都要升级，这也是为什么一个好的品牌能带动经销商发展的根本原因。因此在运营厂家的主导产品时，经销商要在组织架构、人员管理上升级。

　以上我们分析了抓住了厂家的核心产品，经销商要从四个方面加强自己的品牌运营能力，通过核心产品的带动，实现整个经销商公司的发展，达到少即是多的经营目标。以上的分析，可以从下图中直观体现：

　　【案例解析】

　　 鑫江南发的展历程。从1991年到2000年，武汉鑫江南公司做的产品特别多，有红星、洋河、双沟，还有贵州醇、酒鬼、稻花香等，还有长城、王朝、威龙，还有沈永和、古越龙山等。从2000年到2005年，鑫江南公司逐步完成从批发型到代理型的转变。“那个时候，很多国有糖酒公司实力雄厚，有着很丰富的经销经验和人际关系，代理的白酒也是响当当的牌子。”一直在做二手买卖的鑫江南公司总经理熊传祥暗下决心，一定要做知名品牌的总代理。 他清楚地记得，公司成功代理的第一个白酒品牌是红星二锅头。那时北方饺子正风靡江城，二锅头也搭车成了俏销货，一年卖个一两千万元轻轻松松。当时，红星二锅头的湖北总代理是另外一家糖酒公司。熊传祥找到红星二锅头驻湖北代表时，对方以已有代理商为由拒绝了他。 但熊传祥认为自己还有机会，因为那家糖酒公司的一些承诺并未兑现，“只要我能做出成绩，肯定能拿到代理权”。 他再度“游说”红星公司代表，承诺可以将市场做大一倍。对方终于被打动，答应让他试销。一年之后，红星二锅头在湖北的销售额达到3000万元，两家公司各占一半。两年后，熊传祥“顺理成章”地拿到红星二锅头湖北代理权。这个阶段，鑫江南公司已经是一个多品牌的代理公司了，白酒还有浏阳河、红星、汉酒等，红酒有王朝，黄酒先后有古越龙山、会稽山。能传祥介绍说，从这两个阶段对比，销售规模没有多大提高，以前代理很多，但2000年后，精了少了，目标更明确了。

　　从多品牌向重点品牌发展的念头在熊传祥的头脑中构思了很久。到了2006年，他果断决定重心要向重点品牌转移，大胆淘汰一些品牌。也就是在这个时候，他开始从代理型向品牌运营方向转化。目前鑫江南公司中，全是总代理的品牌有会稽山、王朝、红星二锅头，国窖·1573是由公司负责武汉市外区域的销售管理。调整后的鑫江南公司获得了飞速发展。比如红星，以武汉为重点，现向湖北省全面发展，销量实现了成倍提升；王朝是以武汉为主，现在周边都发展，销售额与往年同比增长40%以上；会稽山在他的操作下也成了湖北黄酒市场的排名兵。