为史玉柱鸣不平

　中国人讲究是盖棺定论，换句话说是有了结果以后再下结论。当他们还 在路上的时候，你们凭什么说三道四的下结论？　　　　
　　黄金酒的出现打破了保健酒市场的沉寂，被劲酒长期占据主导的保健酒市场开始有了新的风向标。作为国内大鳄的五粮液与史玉柱合作的消息一经传出，就成为媒体议论、公众关注的焦点。褒贬不一，说法不尽然。特别是一些评论漫天飞，乱下结论，胡乱质疑。造成舆论乌烟瘴气，真理得不到传播。给不明真相的人以错误的认识，扰乱了视听。作为一个从事营销工作16年的老营销人，作为一个现在仍在从事酒类营销的工作者，直为史玉柱鸣不平！

　　第一、从营销实践本身说起。史玉柱花的是人家自己的钱，干的是人家自己的事。人家不违法、不犯罪，与五粮液正当合作，一个卖酒，一个做酒，相得益彰。你们凭什么扯他们的淡！你们有资格么？如果你们非得要评论他们的话，你们做出个比五粮液大的集团，做出个比脑白金强盛的企业，那才是你们的真本事。否则根本没有资格说长道短的，指指点点。当然作为营销工作研究者、关心者，作为行业人士、圈内专家，可以进行关注，可以研究，可以学习，但不能指点是非，进行评判。因为一切都是在路上，不到最后，谁不都不知道结果。

　　记得1998年时，央视等权威媒体都在宣传说保健品在街头搞假义诊、假专家会议卖“药”的问题，消费者也会认为街头义诊是骗子。笔者当时也曾直言劝某一个厂家不要这样做，这样的策划时不行的。那个厂家没有接受我的规劝，而且把义诊、会议当做核心手段，演绎的淋漓尽致，效果奇好，大赚一把。经常从事营销的人都知道一看便知其中的猫腻，我把我的经验当做了消费者的经验，其实很多消费者并不具备这样的判断，直到现在一些保健品品牌还照样在用义诊、会议等方式，而且越做越厉害，效果照样不错。我们是不是判断错了！？

　　在路上时，多观察，少发言，别动不动就下结论，才是一个理智的智慧型营销人，说多了，自己是下不了场的！

　　第二、从新产品上市规律说起。

　　质疑黄金酒不成功的观点，无外乎是当前黄金酒渠道中库存较大，终端销售不畅而异议骤起。从营销技术上来讲，明显的下结论过早。

　　新产品上市不成功的一个重要原因是渠道和销售队伍中的层层否决。另一个重要原因是一些影响推广持续推行的信心和决心的似是而非的观点和论调。这些论调经常产生于企业内部的一些老资格的“主”、有一定营销能力的人（但绝没有成为行家）、在执行中遇到挫折的人（像林彪在井冈山一样问主席“红旗还能打多久”），还有后一个更重要的原因，对新产品推广的规律认识不清楚的问题，这就是营销技术问题。

　　新产品推广的成功的时间周期，根据不同的行业和产品而不同，有的长，有的短，但鲜有一上市就立即火爆的产品。因为那是不符合营销常识的。任何一个新产品面市都要经历消费者听到或见到-尝试消费—一部分人消费-大部分人消费---红火的过程。这个过程有时需要一年，有时需要三年五年。君不见脑白金从在第一个市场江阴做试点到最后红火花了整整三年时间，而且同样是在一片非议声中成功的。从营销技术上来看现在给黄金酒下结论为时尚早。
第三、从渠道手段上说起。

　　作为一种成熟的招商模式，在已有的样板市场示范作用下，通过强力广告传播来开发经销商（不管是自己既有的其它品牌的客户，还是新合作客户），并在消费淡季对渠道实施压货，来整合客户资源，迎接旺季来临，都是无可厚非的。因此，在礼品的销售淡季，客户有一定得库存，且周转较慢，都在正常的逻辑之内，这有什么大惊小怪的。很正常的营销现象被贴上滞销的烟幕弹，无稽之谈！

　　第四、从合作伙伴上说起。

　　五粮液集团旗下有众多品牌，白酒在“1+N”的品牌架构下，运作相当成功。但是在保健酒、果酒方面，是极为不成功的。五粮液曾打造仙林青梅等品牌，但结果是不了了之。2001年，五粮液就成立了保健酒公司。之后相继开发了了“兴旺发”、“雄酒”、“藏秘康佑”等高达20多个品牌，但业绩甚差，保健酒公司年销售收入仅为1亿元。2007年，五粮液联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒，但最终也重蹈失败的覆辙。 这么多失败的教训叠加在一起，五粮液在保健酒方面也实施“OEM”模式来规避风险，不失为一条出路。

　　对于史玉柱来说，依靠成熟的保健品营销操盘积累，嫁接到保健酒方面，并在保健酒领域差异化于劲酒的定位，来整合五粮液品牌和五粮液的资源，以小博大，可以说是技高一筹。

　　至于有人评论说黄金酒与五粮液文化不符的问题，这是搞错了主体。五粮液既是企业名称，又是品牌名称。黄金酒是五粮液集团出品，但它不是五粮液品牌。这个要认识要清楚。因此，黄金酒与五粮液品牌没有关系，它与五粮液品牌的气质和血统没有任何关系。

　　黄金酒姓甚名谁的问题，消费者才不管呢！礼品的属性和白酒的属性是有天然的区别的。只要名气大，效果好，价格合适，买了送礼么，有面子就行。

　　第五、从保健酒市场拓展说起。

　　劲酒作为中国老大，他在产品定位上是突出白酒，只是在产品概念上赋予了保健的功能。因此在价格、规格、渠道上，是以白酒小瓶酒的运作方法来开展的。用一句换来说，就是它首先是酒，其次才是具有保健功能的保健酒。因此其在注重酒店、流通等渠道的拓展。因为劲酒的价格更适于在大众渠道来销售和消费。

　　作为跟进者，区别于劲酒的定位，走礼品路线，应该是没有问题的。本身这个市场就潜力巨大。但是这里面需要考虑的问题是，作为价格较贵的礼品不能被消费者快速接受和传播是一个大的问题，也就是黄金酒作为大规格要快速解决消费者第一次消费的问题。如果一种酒质较好，功能不差（好坏很难在短时间内证实的看不见摸不着的东西），特别是口感较好的保健酒出现，相信很多人会转移而来消费的。从市调的信心反馈来看，消费者对劲酒并不是很钟情和依赖，只是劲酒的终端营销工作非常精细，随处可买到，且很多时候只有它在卖的情况下才消费的。很多消费者对劲酒的口感（像药一样）并不认可。所以，一种新的品牌应运而生是必然的，也是可能的。

　　为了解决上述问题，黄金酒需要考虑：