营销产品传递的制造与零售商

　战略营销意味着刺激销售，供应链变革代表着激励生产。一个社会经济的繁荣衰退，皆源于企业家对新事物的冒险：寻找新产品，以新的技术生产产品，以新的方式分销产品，开辟新的市场。相反，过度迎合消费需求而创造的产品将导致市场的过剩投入、生产结构扭曲，进而导致市场萎缩、经济进入萧条。
　　本文是该系列主题的开篇，以供应链可以提供的最基本、最简单、最直接的产品制造信息作为基础、首要内容来展开讨论。　　

　　一张毯子加上两只袖子就可以变成风靡欧美的大衣？在美国，家居毛毯服Snuggie从去年10月份问世以来，已经狂卖出400万件。家居毛毯服？是的，说白了就是一条宽大的毛毯在手臂部分做了两个袖子。如此普通的产品，既没有名牌服饰的时尚设计外形，也没有任何的样式变化，看起来甚至没有服装的形状可言，实在是单调地裹在身上的毛毯。但是，这并不妨碍毛毯服成为经济低潮时期“宅人们”的最爱。

　　有些似曾相识？没错，两年前以“丑”著称的鞋子Crocs同样也是席卷全球，成为一种特殊的商业现象。而Crocs和Snuggie流行的本质原因也惊人地相似：首先，Crocs也是迎合了消费者渴望摒除繁杂、回归舒服的最原始要求；其次，这两个产品都选择了通过社区宣传的营销方式，刻意地推广其设计、制造的产品信息，并直接而简单地告诉消费者，由于设计简单和用料单一，这是最舒服的鞋子或最温暖的家居服，而且，价格极为便宜。

　　两个看似毫无特色可言的产品，却让消费者为之疯狂——由于技术、人口、商业、经济和世界的深刻变革，我们正进入一个前所未有的消费大众共同参与商业活动的新时代。产品终端的消费者正在通过信息技术越来越容易地获得产品制造加工和价值创造过程中的各类信息，他们可以自由地按照这些信息作出最终的购买决策。　　

　　消费者选购方式发生转变　　

　　制造与零售商在做营销时，总是把营销作为销售团队的事情，充其量包含一些研发队伍带给市场营销团队的技术理念，往往忽视了产品生产过程和产品（服务）价值创造过程中的产品信息。在互联网技术还没有渗透太深的时代，消费者获得的品牌信息大部分来自于营销团队的宣传；而现在（尤其是经济环境不好的情况下），人们选购产品的方式发生了显著的变化。

　　人们可以花些时间，快捷、自由地搜索到各类产品信息，包括产品的制造过程、采购来源、设计要点，以及更多的其他消费者的体验评论。在作最终购买决策时，这些信息可以让消费者对所需要的决策判断内容了如指掌。

　　另外，还有很多拥有自己体验和专长知识的消费评论者，他们会在自己的博客、播客和各类论坛上分享自己的产品体验并发表专业评论。他们的知识和专长能够吸引大量消费者去浏览，帮助这些消费者在现实生活中完成度假、置衣、理财、健身、养生、购买……

　　大众参与的时代已经到来，如果说过去产品信息和品牌信息可以存在不对称，那么现在，只有那些对产品信息和大众评论做好充分准备的企业，才能及时对市场作出调整并适应这个大众参与的时代。　　

　　产品信息决定品牌命运

　　只要曾经发生过的事情，如2008年的家乐福及其他法国品牌在中国市场受抵制事件、三鹿及其他品牌的有毒奶制品事件，还有金融危机下的各类公司的调整及经营内幕等，将会随时被消费者捕捉到。

　　至今，在百度搜索输入“三鹿奶粉”可以搜索到460万条有关三鹿奶粉的信息，其中排在前面的绝大多数是负面信息。直接输入“三鹿奶粉事件”则搜索到280万条负面信息和相关评论。如今，三鹿企业已经破产，即便它能存活，很难想象企业将如何面对如此众多的负面信息。

　　试想，消费者在知道三鹿的采购、生产过程信息后，还会关注这个产品的广告代言人所表达的品牌形象么？良好的品牌形象并不代表良好的品质。更常见的情况是，这些来自产品的制造、分销过程的信息，绝不会是营销团队所致力表达的品牌形象——具备越来越强的产品判断能力的消费者，更关注来自产品制造过程的各类评论和信息，这时，原有模式化的纯品牌营销必须要进化了。

　　在消费大众共同参与商业活动的新时代，专业的市场营销者需要成为一个企业产品信息价值设计的参与者和品牌资产经营的责任者。也就是说，制造与零售商必须有能力把自己的产品信息以最有效的方式传递给消费者，需要懂得包括广告（清楚地表达产品信息）、销售（与终端人群亲密接触以完成产品信息的终端渗透）、公关（系统而持续地经营正面、有效的品牌信息）、口碑（建立传媒策略，取得品牌影响）、危机管理（直面负面评论，促使消费者形成客观判断）在内的综合营销。

　　为应对消费大众共同参与商业活动的新时代所带来的挑战，制造与零售商更应当关注向消费者传递自己的产品信息，形成发现、理解、表达、沟通、设计、规划、组织产品信息的能力；把消费者从各种信息渠道被动了解产品信息变为企业主动公布产品信息，使消费者对产品的整体认知建立在企业主动公布的产品信息基础上；同时要培养危机处理能力，把负面信息对产品销售的影响减少到最低程度当做一种使命。这样，企业才能在产品信息决定品牌命运的现实环境中取得优势。　　

　　传递供应链上的产品信息　　

　　什么是供应链上的产品信息？牛奶事件后三大牛奶制造商的广告内容非常明确地解答了这个问题。抛开牛奶事件的负面因素，三大牛奶制造企业在事件之后的反应几乎是心照不宣的共同认知，它们纷纷选择了从奶源采集、制造过程到冷冻链分销配送过程的摄制，充分表达制造、分销过程中的产品信息，以获得消费者对产品信息的重新认知和认可。

　　这就是供应链上的产品信息：捕捉产品制造工艺过程以及分销过程中的产品信息亮点，从产品本质的角度打动消费者，让他们产生对产品内在的判断，从而比较出产品优势。

　　以优衣库（日本第一大休闲服饰商）为例，它的母公司日本迅销集团（Fast Retailing）2008年9～12月净利润增长43.6%，同店销售增长17.7%。优衣库一直以生产“适合大众、价格低、质量好的休闲服饰”为定位，但它从不把自己简单地定义为一个服饰零售商，而是通过不断收集、编辑、加工和发布服装信息来告诉消费者，优衣库做的是“真正的优质服装”。