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中国工业品营销:赢在客户价值

中国营销传播网 2009-07-06 10:20 营销分析
 中国工业品营销主要存在三方面的问题   (一)只会打价格战,不会打价值战。中国有许多企业自身优势不

 中国工业品营销主要存在三方面的问题
  (一)只会打价格战,不会打价值战。中国有许多企业自身优势不明显,所以喜欢开发低端客户。而低端客户的特点是对价格特别敏感,把价格的考虑放在了质量之前。面对这样的企业,供应商被逼降低成本,把质量放在第二位,一定程度上伤害了产品的价值。

  (二)只做产品推销,不做需求营销。工业品营销的常常包括业务员和客户一对一的交流,这实际上方便了业务员深入了解客户的需求,了解客户想要得到怎样的价值。但是目前市场中的情况却与此相反,业务员只知胡乱推销,把产品卖出去就是了,也不管卖给谁,也不管客户的实际想法。

  (三)只做交易营销,不做关系营销。工业品的本质特点决定了工业品营销过程中的复杂性,客户不仅仅想要做一次性的买卖,还需要和企业保持长期稳定的关系,以随时获取信息,做出决策。不过,现在的企业状况是只注重售前服务,不注意售后跟进;产品卖出去之前拼命拉关系,交易完成就基本撒手,这不能算是真正的关系营销。

  工业品营销制胜法则

  国际营销大师米尔顿•科特勒提出的意见认为,对工业品营销来说,创品牌不是目的;最重要的是在营销中告诉客户,你能为他创造什么价值。本文就从科特勒的观点出发,结合案例,浅谈工业品企业为客户创造价值,同时也为自己带来价值的过程。   

  (一)拉力营销,创造用户侧价值

  工业品在产业链中属于上游产品,不直接接触终端用户。长期以来,工业品营销只注重“推力”型营销,鼓足了劲想把产品“推”销给直接客户,却忽视了“拉力”型营销的作用:工业品企业的终极需求其实来自消费者,消费者的需求产生对消费品的需求,下游厂商为了生产消费品而产生对工业品的需求;工业品企业拉动消费者对终端产品的需求,才能为客户创造更多价值,同时也会为自己带来市场需求。

  实际上,有不少大型的工业品企业绕过了下游客户,直接把消费者作为营销的重点,“曲线救国”,使产业链从用户侧开始,发生反向拉力作用,用终端用户带动客户的销量,为客户创造了丰厚的价值。比如说英特尔(INTEL)公司,经常使用大量资源面向终端个人电脑用户做广告,告诉消费者英特尔微处理器的优势,“INTEL INSIDE”标志在消费者心中产生了权威影响力,极大地推动了那些使用英特尔产品的下游整机厂商的竞争力和销量。所以说,英特尔公司的成功实际上是“INTEL INSIDE”的成功。

  在市场中,这种为客户创造更多价值的崭新模式还没得到广泛应用,众多工业品生产商仍然是身在幕后,远离消费者。不过,浪潮服务器和莱卡面料却不约而同地选择了面向消费者的营销方式,从而提高了自己为客户创造价值的能力,成为运用这种模式的标杆。

  浪潮,策划象棋赛事

  浪潮服务器,是类似IBM服务器的电脑硬件系统。浪潮服务器的直接客户是企业中的采购部门,而实际使用者是企业中的技术人员和其他部门人员。

  几年前,大众对IBM的认知度是浪潮的两倍,对IBM的好感度是浪潮的三倍。在这种情况下,采购人员对浪潮不了解,觉得没听过的牌子质量会有问题,不敢买;就算买了,后端的技术人员和其他使用者对浪潮也没有信心,甚至会觉得采购人员是收了回扣才买浪潮这么没名气的产品。客户价值受损,浪潮销量也受损。

  2006年是全球人工智能50周年,浪潮抓住了“人机对抗”这个话题点,与联众网合作策划了具有公众性的“浪潮杯首届中国象棋人机大战”,引起150家媒体关注,30万人在线观战。这次比赛中“人”的一方有象棋大师和网络海选的棋手;而“机”的一方则由浪潮派出高端商用集群计算机“浪潮天梭”,大出风头,打败不少象棋高手。大赛结束后,浪潮又趁热打铁重演了一次小型的区域市场内的人机大赛,再度提升了浪潮的知名度。

  经此一役,浪潮基本上成为了“大众品牌”,在老百姓心目中留下了科技含量高的形象。作为面向商业机构的服务器,客户讲究的是权威性强,技术性高和稳定性好,而人机大赛恰好为浪潮的高端商业产品打造了这样的附加价值。通过大众的反向影响力,浪潮成功地把这些价值传递给了自己的客户,根据顾客让渡价值理论,也就为客户创造了权威性和技术性的形象价值。

  莱卡,赞助娱乐节目

  莱卡是美国杜邦公司生产的一种氨纶面料,目前只有这家公司生产的氨纶才能被称为“莱卡”,是性能特殊,品质较高的氨纶品牌。但是,中国的一些大企业也能生产质量高但价格低得多的氨纶,如何让下游服装厂商相信,使用莱卡面料会为他们带来更高价值呢?

  在服装行业中,消费者购买行为的感性成分占了较大的比例,因此“品牌在消费者心中产生具体、形象和正面的联想”这一点是非常重要的。莱卡作为一种成分复杂的工业产品,找到了一个塑造形象的突破口——赞助选秀等娱乐节目。在“莱卡加油好男儿”、“莱卡我型我秀”、“莱卡风尚颁奖大典”风光无限的收视率身后,消费者心目中的莱卡也逐渐成为了时尚、流行的化身。

  在拥有较高知名度后,莱卡掌握主动权,给客户提供“我有莱卡”的专用服装吊牌,希望这些吊牌能在消费者选购服装时,为服装增值。这一措施应该说是成功的,即使是耐克、阿迪达斯等服装品牌,也乐意表示“我有莱卡”,说明莱卡的影响力的确为莱卡的客户带去了价值。

  另外,莱卡还与服装商建立最佳伙伴关系,并利用“莱卡加油好男儿”等节目的知名度,开展诸如“莱卡加油好男儿炫礼进行时”等服装零售推广活动,并辅以ebay易趣网上的网络同步销售。在选秀活动的相应赛区内,莱卡的客户品牌得到了最大程度的推广,影响力得到了不小的提升。

  这些价值的创造,都要追溯到莱卡面向终端消费者所做的营销。
 (二)提供服务,创造过程价值

  在激烈的市场竞争中,各企业都在或多或少地追求差异化。但是,现代科技日新月异,一些企业推出具有技术优势的产品后很快就被其他企业赶上,产品同质化现象严重。仔细分析工业品市场可以发现,产品本身以外的服务在工业品营销中尤为重要。