用哲学解决医学问题

案例：
　　阿喀琉斯之踵

　　董国平　　

　　在古希腊特洛伊战争中，帕里斯得到了阿波罗的神谕，了解到阿喀琉斯的弱点，开弓一箭射中了他的致命处----脚跟，使得“阿喀琉斯之踵”成为极具象征意义的词汇。营销上要赢得成功，同样需要找到竞争对手之踵，并给出致命一击。　　

　　辉瑞公司的络活喜上市几年后，全球的销售额逐渐追上了先前处于领先地位的拜耳公司的拜新同，并很快超越了对手。但在不同的国家，某个时间段里，两者的销售额却是旗鼓相当的，比如中国。这两个品种为了在竞争中取胜，将营销手段都玩转得活灵活现，其你争我斗的场面多次演绎得眼花缭乱，成为历年全国性或地方性心血管学术会议中最精彩的时刻，其情节实在与古希腊的帕里斯与阿喀琉斯之争有异曲同工之妙，至于双方能否击中对方的要害，就看能否得到来自“阿波罗”的神谕了。　　

　　第一回合

　　络活喜挑起争端。络活喜的宣传资料中以表格的形式将涉及到拜新同的2项研究（INSIGHT和ACTION研究）列出，在“与对照组相比降低脑卒中事件”和“与对照组相比降低心肌梗死事件”栏目下赫然以红色的黑体字标示拜新同都“不支持”，这意味着服用拜新同的结果，与对照组相比的话不会更好。那么，对照组是些什么品种呢？INSIGHT研究中对照组是利尿剂，ACTION研究中的对照组是安慰剂，也就是说，服用拜新同相比利尿剂甚至安慰剂，都不会更大程度地降低脑卒中与心肌梗死。这样的结论够分量吧？

　　拜新同沉着回应。针对对方的攻击，拜新同专门编了两份资料，以应对挑战。INSIGHT研究是从肾脏保护方面强调拜新同的价值，它说：“肾脏功能是评价高血压患者预后的重要内容，高血压长期发展可导致并持续加重肾脏功能损害，进而增加高血压患者发生心血管事件的危险”。拜新同与利尿剂相比，肾功能损害的发生率显著降低，说明其能够保护肾脏，因而能够降低心血管事件的。至于ACTION研究，它“对中国慢性稳定性心绞痛指南的制定做出了重要贡献”，因为“中国慢性稳定性心绞痛指南推荐长效CCB（拜新同）可作为冠心病合并高血压的初始治疗药物”，并且拜新同还显示出减少新发心衰和卒中的独特优势。这些回应表明，学业有专攻，不能指望姚明去跑步，去跳高！　
　第二回合

　　拜新同主动出击。2006年10月，日本《高血压研究》杂志上发表了ADVANCE-combi研究的论文，是拜新同与络活喜的直接对比试验。虽然试验中有诺华公司的抗高血压药物代文的参与，但两组使用情况相当，有可比性。这项研究经过了16周的试验，最终的结论是：“拜新同联合治疗组优于络活喜联合治疗组”，其证据是：①拜新同联合治疗组：SBP达标率69.8%，DBP达标率75.1%，SBP和DBP均达标率是61.2%；②络活喜联合治疗组：SBP达标率48.5%，DBP达标率50.0%，SBP和DBP均达标率是34.6%。其P值均小于0.001。光看这些数据，以“降压就是硬道理”为标准，孰优孰劣，似乎一目了然。

　　络活喜咬住不松。络活喜并不理会拜新同目标转移的伎俩，它要就卒中和心肌梗死这两个话题的重要性深入挖掘，并探索出络活喜为什么在这些方面有突出的优势，毕竟，“降压的核心目标是降低心血管危险因素”。它首先从1980年代的文献中找到了两项证据，证明卒中及心肌梗死的高发时间在清晨，从而得出结论；“清晨血压升高与心脑血管事件密切相关”。那么，络活喜与拜新同控制清晨血压的效果谁强呢？如果确认络活喜在这方面的优势，证据就是铁板钉钉了！天随人愿，从1997年的文献中找到的数据，明确显示出虽然络活喜与拜新同降低平均24小时血压效果相当，但对清晨血压的控制，络活喜显著优于拜新同（P＜0.02）。　　

　　第三回合

　　络活喜棋高一着。2008年9月22日那一天，以络活喜的化学名氨氯地平在PubMed上检索，出现了2642处文献，而以拜新同的化学名硝苯地平控释片检索则只有245处；再逐条数2007年欧洲高血压指南中引用各自临床研究的次数，发现引用络活喜的达40次，而拜新同的只有8处。这些都是很好的证据，明明白白地说明了络活喜的价值所在。这些量化的结果于今都成为了络活喜学术活动中宣传的焦点，特别适合中国现在以“量化评价”为事实依据的风潮。能够将如此与时俱进的计谋应用到营销上，实在是高明。

　　拜新同出其不意。几个月后，媒体上出现了某个心血管专家写的文章，其中记载着这样一件事，说是络活喜多年前做的PRAISE研究里，在非缺血性心肌梗死心衰亚组中，络活喜主要终点事件发生率降低31%，死亡率降低46%，这是大家知道的，我们也承认；但是我们同时要注意“PRAISE-2：1652例非缺血性心肌病患者被随机分组接受平均48个月的治疗，氨氯地平组死亡率比安慰剂组增加了9%。遗憾的是，PRAISE-2试验的结果于10年前在美国心脏学会口头报告后，至今未全文发表，以致很少有人知晓。”这段话意味深长，让人浮想联翩，看来，深藏10年的武器终于“扬眉剑出鞘”了。　　

　　医信横通马宝琳点评：

　　这是真正懂学术营销的高手才能写出来的东西，我作为心血管病专家胡大一教授的学生，作为曾经既服务过络活喜又服务过拜新同（非同期）的知情人，看了此文倍感亲切！感悟良多！

　　1、 说服医生的重要性：重要产品绝对是看学术的，一些可用可不用的产品才能够利益驱动。

　　2、 好药也是策划出来的：不是所有的洋妞都漂亮，即便是天生丽质的美女也要化妆摆pose才有魅力。

　　3、 学术之争是处方药营销竞争的终极方式：渠道竞争的发展是逐级下沉，而医生和患者才是终端，如何掌控医生和患者这个终端呢？靠学术！所以，处方药营销的终极方式是学术之争。

　　4、 靠哲学高度解决医学问题，靠解决医学问题解决营销问题：

　　任何科学到最后都是哲学，科研方向的确定也是哲学，一个好产品从这个方面来看是好的，从另一个方面来看可能就是不好的，确定这个方向需要大智慧。