中国白酒行业:董酒复兴

在五次中国名酒评比中，贵州董酒有四次都榜上有名！1983年度，董酒首次被评为中国八大名酒，成为中国白酒行业典型的其他香型酒代表；1979年，第二次被评为中国八大名酒，从而奠定了董酒在中国白酒行业战略地位，董酒所倡导的董香型白酒获得专业人士的高度认同；1983年的十三大名酒与1989年的十七大名酒同样给董酒以很高的地位，董酒成为中国白酒行业最资深的中国名酒之一。但由于机制与体制的原因，从1995年之2007年将近12年时间，董酒一直在深度沉寂中走过，不仅没有发挥出老八大名酒的光辉，而且企业近乎走到了生死存亡的关头！2007年度，在经历了企业改制，资本运作以及一系列眼花缭乱的发展定位之后，贵州董酒开始走向了真正企业振兴征途。在企业发展过程中，董酒却面临着战略面的回归困难，只有清晰，准确地回答这一系列根本性，战略性问题，董酒才能够真正走向伟大复兴。
　　第一问题，董酒是白酒，还是保健酒？

　　“董酒究竟是白酒还是保健酒？”2009年春季糖酒会上，一个河南经销商这样问我。有这样的疑问让我十分吃惊。我赶紧找到董酒的宣传册，并迅速在网上对董酒产品定位与传播策略进行了深入的研究，我发现，董酒在这个比较初级的问题上出现了方向性的偏失：为了强化董酒差异化特点，董酒在定位与传播上都走了一条偏移白酒方向的道路，而这种偏执带给董酒的是营销手段与市场布局的巨大困惑！

　　首先，白酒重品质，更重历史。所有的白酒品牌，无论是初出茅庐的新秀，还是历史深厚的老酒，没有谁敢不跟消费者说历史，尽管行业专家也批评这种诉求很“老套”，但没有哪一家白酒企业敢于在这个问题上挑战消费者最普遍的认知。从董酒的品牌定位与品质诉求上，却很难看到系统的历史文化诉求。董酒所重复的“国家保密配方”是否可是说是历史？我觉得从技术角度看，三次保密配方具备一定的历史价值，遗憾的是，这个诉求点更多表现为产品品质层面的独特性，缺少人文性背书。事实上也的确如此，如果你自己看董酒关于“国家保密”配方特点，基本上可以看到品质特征的端倪。如《三次列为国家机密的中国名酒》文，在诉求上提出“双醅串蒸”、“百草入曲”、“ 串香鼻祖”；《贵酒双绝，董酒茅台各领风骚》文，在诉求上：“产地关联”“香型特点”“国酒国密关联”等，董酒很显然希望在品质上让消费者与茅台产生相应关联，以抬高董酒历史身价；在《陈酿10多年的国家宝藏》文中，从消费者，投资界对董酒进行深度诠释，诉求角度依然是品质；《不是年份酒的“年份酒”》还是从基酒储藏的年代久远，凸显董酒高贵品质；《董酒而今迈步从头越》文中将董酒的程氏历史进行描述，凸显的依然是品质悠久，缺少对历史厚重挖掘；《国密董酒 尽享非凡》依然再打国家保密以及品质香型等。董酒这种单纯的品质诉求很难带给白酒消费者更加高端的感受。更加让我们感到困惑的是，董酒诉求中最为重要的实际上是其所强调的“130多种中草药入曲成酒”的核心特点，这种剑走偏锋的品质诉求，直接将资深的中国名酒品牌“白酒属性”塑造成小品类的“保健酒属性”，难怪敏感的河南经销商会发出这样概叹。

　　白酒的功能性诉求很难创造巨大差异化。如金六福酒几乎没有进行什么品质诉求，照样做到年销售30亿市场规模；如小糊涂仙酒，一个浓香型白酒却借力酱香酒发源地—----茅台镇获得巨大成功；如今世缘酒，对品质诉求也很少，同样获得市场成功。而董酒却在品质诉求上极尽表达。白酒，作为中国传统文化组成部分，十分重视对中国历史与中国哲学的融入。每一个成功的白酒品牌重视品质诉求同时，一定十分重视中国传统哲学诉求。如五粮液塑造的“中庸和谐”的完美世界；如茅台塑造的国酒茅台，“酿造高品位生活”；如剑南春，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的历史纵深感，如泸州老窖中国窖1573，对历史的声色传递等等，而金六福对“中国人的福酒”定位，小糊涂仙“难得糊涂”的人生哲学使得其产品获得了巨大的精神动力，品牌活灵活现地“立” 在消费者面前！消费者也在酒热耳酣中坠入其中。董酒希望给消费者传递的是什么样的哲学？如果说董酒传递仅仅是“国家保密”这样概念，那么这种国家保密肯定很难成为某种中国传统哲学象征，顶多就是一种猎奇。

　　白酒营销手段与其他快速消费品产品有很大的差异。如产品战略上，白酒产品构成与产业板块有很大的关联。董酒在产品策略上向茅台看齐缺乏必然的链接，假如董酒为酱香型白酒，董酒可以将自己定位为“酱香第二品牌”，但现实是董酒并不是酱香型白酒；考虑到董酒独特的“董香型”酒特点，在产品结构上需要开辟新的“价值型”产品体系；考虑到白酒行业结构化品牌战略特点，董酒很显然需要构建品牌化产品结构体系；这一点恰好是董酒目前产品体系最为缺乏的要点，反映了董酒对中国白酒产品结构化体系特点缺少必要了解。从目前董酒的产品结构来看，董酒在产品结构上还是比较像保健酒产品结构。国密董酒作为高端品牌出现，董酒公司采用了度数分类的方法。这种产品结构显然很难满足作为白酒产业市场开发战略需要；经典董酒是属于董酒大众消费品，这种品牌的产品线更加模糊，使得董酒市场活跃度受到严重影响。

　　在渠道战略上，白酒产品的渠道战略已经出现了复合型渠道战略选择，如针对城市攻坚市场的“盘中盘”渠道战略，针对县级以下市场的通路渠道构建，针对深度细分市场的小众渠道构建等等。而董酒在渠道战略上处于某种程度的摇摆与徘徊：既希望获得丰厚的品牌性回报，又缺乏自己直营市场技术性手段，很显然，董酒需要建立起一套完成的基于商业模式特点的渠道战略体系，以使董酒获得巨大商业利益。

　第二个问题：董酒是奢侈品，还是大众消费品。

　　由于董酒与茅台同处贵州省遵义市，历史上，董酒又奇迹般与茅台一样被评为“中国名酒”，以致于使董酒产生了某种错觉：董酒，也应该是与茅台一样的奢侈品！而事实如何呢？我们在华北市场通过经销商层面做过董酒的相关调研，很少有经销商将董酒作为奢侈品品牌来看待，甚至于不少从业多年的资深人士对“董酒”的中国名酒身份不知晓！真因为如此，董酒面临着一个十分尴尬的选择：“我”究竟是奢侈品，还是大众消费品？